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“揭黑者”国美:黄光裕时代或将一去不复返

6月18日是京东常规的店庆,每年都会有一场接近一个月的促销,2014年,国美试图阻击这场促销,并不惜为此成为整个家电网购市场的“揭黑者”。但在黄光裕入狱、黄光裕陈晓纷争等等一系列事件之后,在传统渠道,国美逐渐被苏宁赶超,而在电商领域则始终未能走在前列。

  6月18日是京东常规的店庆,每年都会有一场接近一个月的促销,2014年,国美试图阻击这场促销,并不惜为此成为整个家电网购市场的“揭黑者”。

  这场压制京东的“活动”至少在半个月前就已完成布局。6月6日,国美在线董事长牟贵先发了一条三个字的配图微博,“周一见”,并@了京东,但很快他删掉了这条微博,重新发布了一遍,这一次没有捎带上京东。6月9日,谜底揭晓:“周一见”的是一场针对京东的“价格战”以及一场针对家电网购虚假乱象的揭黑发布会。

  京东的阻击行动从未如此低调。两年前的8月14日,为反击国美、苏宁此起彼伏的促销活动,刘强东在制定好活动方案之前就迫不及待的发微博称“京东大家电三年内零毛利!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

  两年前的京东有实力阻击国美吗?今天的国美有实力阻击京东吗?

  2011年,京东营收211亿元,国美上市部分销售收入598亿元

  2013年,京东营收693亿元,市值超过360亿美元(约合2241亿人民币);国美上市部分销售收入564亿元,国美电器的市值214亿港元(约合171亿人民币)。

  无论是谁对谁的阻击,都是两个体量巨大的企业的对决——幸好,这不是生死之战,谁也无法通过一场阻击一劳永逸。比价、降价、提升服务、各大家电品牌参与……一样的方式,一样的活动,主配角的颠倒,不会吸引消费者的关注,重要的是低价是真低价,服务是真服务,至于谁阻击谁,不重要。“电商促销已经不再是社会热点,互联网文化加上电商近些年来强强联手,造就了中国互联网上的无数热点,电商促销常态化已是事实,难以再成为新闻热点”,奥维咨询分析师郭章友说。

  唯一的不同是,国美扮演了一场渠道界的“皇明”——以“揭黑”著称于行业的明星。

  6月9日,国美召开了一场揭黑发布会,并请来消协人士“站台”,揭露电商提价销售、有价无货、虚高原价、先涨后降、价格虚标、性价比低、偷工减料、以次充好、功能落后等等一系列罪状。

  是商家互掐的噱头?还是为了消费者?亦或仅仅是了为正义?国美自己也有电商,这种损敌也自伤的做法,让人费解,不过可以肯定的是,在辉煌的“黄光裕时代”,这一切都是不可能发生的,那时候的国美无须揭黑,更不屑如此。

  2006年8月,苏宁的高层正在“国美将收购苏宁”的谣言中愤怒且无奈的煎熬着。这一年的7月,国美收购了永乐,黄光裕信心满满的说,国美与苏宁的合并也不会有多大麻烦,只是时间问题,国美将不关店,不裁员,继续在规模上领先对手,最终打到对手求合为止。

  2006年,国美仍是无可争议的家电连锁巨无霸,这一年国美有587家门店,而苏宁仅有351家。

  但在黄光裕入狱、黄光裕陈晓纷争等等一系列事件之后,在传统渠道,国美逐渐被苏宁赶超,而在电商领域则始终未能走在前列。

  2010年至今,国美在电商领域值得商榷的布局至少有以下方面:

  收购库巴后又放弃

  2010年底,国美电器以4800万元购入库巴网80%的股权。2013年5月23日,国美再斥资1200万元收购库巴网剩余20%的股权,5月25日,黄光裕通过旗下国美锐动以7333万元认购库巴网及新锐美(负责经营国美电器网上商城)各40%的股权。

  2013年11月28日国美在线宣布和库巴网完成整合,库巴网与库巴品牌将不再使用,今后所有相关品牌和标识均统一为“国美在线”,宣告国美电商战略的全面收缩。

  至此,国美的电商拓展之路走过了“自建平台、效果不佳、多轮换将、发展自建平台与收购双品牌、放弃收购品牌、以自建平台为主”的全过程。

  从收购库巴到放弃库巴,都是黄光裕狱中指挥的结果。收购库巴后,国美获益有限,相关数据显示,2013年库巴销售额在3 -4亿元之间,在国美电商总营收中几乎可以忽略不计,但仍有相关人士批评黄光裕耐心不足:黄光裕母亲曾婵贞在2006年创办的电商网站“国美销售网”(www.gomesell.com),至今依在坚持运营,“老太太对电商都能如此有耐心,黄老板咋就不能学学呢。”

  入驻天猫 稀释品牌优势

  2013年6月5日,国美在线入驻天猫商城,成为当年国内电商领域最大规模的跨平台合作案例。有评论称,这一合作“对于天猫商城而言是锦上添花,对于国美在线则是无奈之举”,因为这标志着国美在线已经调整了自己的目标。

  业界有观点称,这是一次国美的 “投降”之举,入驻天猫折射出国美遭遇到的流量危机及销量压力,令其不得不在现实面前低头。

  虽然曾任国美在线新闻发言人的彭亮强调,国美入驻天猫不存在低不低头的问题,“国美在供应链和运营方面有巨大的优势,天猫拥有最大的流量和用户黏度,至少可以不用承担偏高的获取用户成本”,但此后,国美方面再未传出任何有关天猫的消息,目前国美在线天猫旗舰店的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”等指标也均低于行业平均。

  扩大品类 又重新回归家电

  2013年8月26日,国美在线快消品业务正式上线。按照国美方面的规划,快消品类是国美在线进行全品类布局的重要一步,国美在线最终将形成一个“国美生活圈”,建立起针对国美在线会员的家庭计划系统。

  据国美内部人士透露,扩大品类是为了执行黄光裕的批示,2013年12月2日,国美在线还上线了艺术品投资频道“国之美”,销售价格在千元到十万元左右的传统国画和书法作品,但上线后,销售平平。

  业内人士并不看好国美在线的此次转型,电商行业分析师丁道师说,国美在线的市场份额正不断被蚕食,线上业务并不理想,“相比于1号店背靠线下零售超市沃尔玛的支持,国美在线主要以家电类产品为依托,经营快消品将无法转移其原来的线下优势。”

  在全品类的道路上打拼了半年多后,2014年,3月27日,牟贵先宣布国美将重新聚焦家电业,并要做“家电之王”。

  摇摆不定的电商发展规划显示了国美的慌乱和谨慎,在快速发展的竞争对手——京东和苏宁面前(2013年国美在线销售额近30亿,苏宁易购销售额218亿),坚持“稳中求盈利”的国美在线如何才能抗衡?在电商领域左右为难的国美电器又将如何发展线下渠道?

  2013年,国美电器销售收入564亿元,同比增长10.38%,虽然相比2012年实现了不小的增长,但与2011年相比,仍减少了34亿元。曾经放出风要收购苏宁的国美,如今有无被收购的可能?——目前看来,这还很难发生,但可以肯定的是,国美成为强者的可能性已经越来越小,而要重演“黄光裕时代”再成家电霸主,更是难上加难。(记者/王德祥)

  • 责任编辑:黄辰

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