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黎万强解密小米口碑营销:获得用户认可是关键

15日,小米副总裁黎万强撰写博客再谈小米手机的口碑营销秘诀。我之前说过关于品牌成长路径:“知名度、美誉度、忠诚度”的话题,这实际标注着品牌是在用户附近、身边,还是在心里。

  当初我的理光相机和尼康胶片单反就是在懂行的发小和朋友指导下买的。后来才逐步自己摸索进了发烧之路上,有了基于自己喜好的判断力。而这时品牌性格仍是最重要的影响力。比如在全副数码单反中,我选择了佳能,尽管尼康直接出片画质更锐利、对比度更高,但我更喜欢佳能镜头上的红圈多过尼康的金圈,加上佳能画质更柔和,后期空间更大。

  发烧友意见领袖发挥的是口碑营销的张力,现代社交化媒体的崛起又给它无限加成。以前的发烧友是小众的,能影响的多是周边人群的圈子,而现在即便你不打电话、不上专业论坛去询问,在微博、微信上都能非常容易得到推荐。

  今天我们打动消费者的路径变得非常短且扁平化了,所以围绕住发烧友做产品、做营销的方式才能得到空前的成功。更何况,小米要做的手机、电视等产品,都是标准化大众市场产品,我们要做的是国民品牌,在社交化媒体领域话题更普及。

  所以,我们有信心回答前面那个“神问题”:如今市场中,打动发烧友就能打动市场。因为消费电子行业中,发烧友喜欢的都有好品质。

  感谢这位记者朋友,这次闲聊让我回想起,小米传播节奏的潜意识由来。小米定位“为发烧而生”,实际是我们这8个联合创始人都是爱玩的发烧友。我们的所谓营销,其实只是真实的把我们以前玩的和正在玩的体验和用户们分享开来而已。

  玩相机给的启发还有更多。“发烧友路线”成立,才让我们在传播节奏上能“搞搞新意思”。

  我之前说过关于品牌成长路径:“知名度、美誉度、忠诚度”的话题,这实际标注着品牌是在用户附近、身边,还是在心里。

  如果我们稍作拆解,就会有一些新发现。

  对于大多数传统品牌营销手法而言,最常见的莫过于“知名度—美誉度—忠诚度”这个顺序链条,即上手先大幅度投入,狠砸投放,不论好坏,先让用户知道你的存在再说,然后才是让你了解他的产品,宣传他的优点,如果好,才有可能让用户不断购买。远有脑白金、近有极草,都是典型案例。

  对于互联网企业而言,路数有些变化。互联网经济是体验经济,产品即体验也即品牌,然后再通过互联网快速扩散,好比你用搜索引擎,通常不是因为看到某个搜索引擎的广告,而是因为你的朋友在用。但传统互联网平台通常都没有忠诚度可言,用户去留不过是因工具价值大小来决定,典型的就好比看网络视频,在那么多视频网站之间,哪儿有得看就去哪儿,至多是通过社交黏性捆绑在一起,比如QQ。所以是“美誉度—知名度”结构。

  小米呢?我们的节奏有点不同,小米的品牌成长路径是“美誉度→忠诚度→知名度”:我们首先和其他互联网公司一样先做出产品的美誉度,让用户知道小米的产品好。但是接下来,没有着急做知名度,去公告天下说小米做了多么好的东西,而是先去培养第一波认可我们产品的用户的忠诚度。我们一直在各种社区上认真维系我们的核心用户,赢得了很多粉丝,这让我们很骄傲。直到今年,创业后的第三年小米才开始尝试去投放一点广告,扩大一下知名度。而这个时候认可我们的发烧友、信赖我们的粉丝已经聚合起足够的品牌势能,让投入推广更有效率。

  越说越远了。抛开商业不谈,相机本身、摄影本身,对我仍是最重要的话题之一。毕竟能穿越时间的,是哲学文学或者艺术,而不是商业。

  那位记者朋友最后问我,你对未来有什么期望?我说,安静下来的时候把曾经拍过的照片画出来。她继续问,真的吗?

  哦,严肃地讲:保持热爱。

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  (图2:人生是一场修行,见自己见天下见众生—— 阿黎拍于2012年10月海南)

  • 责任编辑:大黄蜂

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