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陈年:与凡客一起蜕变

凡客CEO陈年曾说:“真正成就凡客的还是产品。先驱PPG轰然倒下之后,陈年与凡客不能继续跟风,亟需重新定位,某种意义上,凡客到这时候才刚刚诞生。事实上,早期的凡客,并没有对自身进行过深思熟虑的定位,陈年和雷军的想法很简单——极力模仿PPG。

  在卓越被收购一年后,陈年辞去了副总裁的职位,准备自己创业。新网站的名字叫“我有网”,网络游戏玩家可以在这个平台上从事虚拟物品交易和代练服务。做B2C出身的陈年,认为这种不需要物流配送的交易模式将会获得巨大成功,“卓越那么复杂的电子商务网站,我都能做起来,这么简单的事情还不容易吗?”

  陈年没想到,我有网运营一年后,遭到了游戏开发商和运营商的双重打击。“暴雪公司对我们抵制,九城对我们封杀……这件事情不能再做下去了。”在公司搁浅之时,陈年意兴阑珊,关起门来,去写自己的《归去来》了。

  事后,他曾狡黠地辩解道,“我把它(我有网)交给专业的团队去打理,自己就去创作了。”并且得出了一个“工作和兴趣不能混在一起”的结论。但不管怎样,卓越和我有网,一个让他煊赫一时,一个让他颜面扫地,都已经成为了过去。

  没什么大不了,写完小说后,陈年就开始计划自己的新项目,有雷军注资,他后顾无忧。

  我是凡客!

  先驱PPG轰然倒下之后,陈年与凡客不能继续跟风,亟需重新定位,某种意义上,凡客到这时候才刚刚诞生。

  “爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

  2010年,凡客体风靡网络,引发网民PS热潮。几乎在一夜之间,这家服装品牌电商企业成为了公众关注的焦点。凡客诚品所宣扬的平民时尚理念,在这场营销活动中得到了网友的认同。29元的T恤不再是廉价货,反而是颇为亲和的草根个性代表。凡客卖的不再是T恤,而是一种“平民时尚”的生活态度。

  这让陈年收获了很多意外之喜,因为几年前,他们还只是别人的跟风者。

  2007年,VANCL(凡客诚品)创立。关于中英名称的由来,颇有故事可供寻味。外界曾经这样解读VANCL:C是陈年,L是雷军,VAN是先锋和小船的意思。陈年却说,VANCL这个词没有任何意义,甚至它也不是英文,理论上是法文,是他学法语的妻子生造出来的一个词。而对“凡客诚品”四个字进行解读时,陈年也不忘调侃一下曾经的“卓越网”,说“卓越”两个字太张扬,“凡客诚品”要主张内敛,“希望所有平凡的人都是客人,低调又充满了无限的可能。”

  事实上为VANCL定名费了很多周折。就好像在网游中创建了一个新角色,陈年和雷军兴奋又紧张,想要取一个响亮而有内涵的名字。雷军主张向亚马逊叫板,“美国有亚马逊,咱不能起个尼罗河?亚马逊最宽,尼罗河最长。”结果一查,发现尼罗河“几百年前就被人注册了”。后来又改成“Evan”,定了下来,域名都开始照着做了,陈年与方立钧等朋友吃饭,拿这个名字出来炫耀,结果被朋友批个狗血淋头,说“Evan”土得掉渣。最后才由陈年的妻子定名为“VANCL”。

  在凡客诚品创立之初,陈年就在各个场合宣称,凡客诚品只做男装,坚决不做女装。他认为男装是标准化的,适合量产,符合网购特点。为了佐证这一观点,他不惧惹怒女性客户,批评“女人哪怕是买个内衣也要试个没完没了”。

  事实上,早期的凡客,并没有对自身进行过深思熟虑的定位,陈年和雷军的想法很简单——极力模仿PPG。当时这家在网上卖男士衬衫的公司正在风风火火、铺天盖地地打广告,创始人李亮把PPG描述为一家服装品牌企业,而不是像卓越网一样做平台,“PPG的定位很简单,通过广告塑造干净、清爽、活力、激情、轻松的品牌内涵……”

  起初,陈年觉得做服装生意很简单,他的设想是从北京木樨园布匹批发市场拿原料,到大兴区一家加工厂加工。后来受人指点,才到江浙地区寻找代工厂,结果做出来的质量很差,根本没法穿。陈年这才开始重视设计环节,逐步解决了衬衣的质量问题。

  有了衬衣之后,陈年便唱起了自己的拿手好戏——做活动造势,“PPG在哪投广告,我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫,我们全学过来。”不仅如此,在当时互联网广告市场低迷的状况下,凡客诚品在流量上面做了很大投入,陈年一直觉得,正是这样一种切入才让凡客诚品迅速找到了立足之地。

  2008年,PPG从巅峰坠下,迅速殒灭。当时正值金融危机,PPG原计划通过上市摆脱困境,但大环境不允许,而凡客穷追不舍。在PPG倒下之前,凡客第三轮数千万美元的融资在金融风暴刮起前完成了。“今天想想,如果晚两个月的话,金融海啸开始了,结果会如何?”雷军后来庆幸道。

  先驱PPG轰然倒下之后,陈年与凡客不能继续跟风,亟需重新定位。某种意义上,凡客到这时候才刚刚诞生。两年后,“凡客体”风靡一时,陈年一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元。这一现象级的成功为陈年带来了更多的自信,也埋下了一颗轻浮的种子。

  迷失2011

  自我膨胀是最可怕的。别人给你说不通,根本刹不住车。”陈年反思说。

  • 责任编辑:川夏

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