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家电回归到零补贴时代:下行速度或达40%

今年下半年,家电业下行通道已经确立,家电业销售额下降幅度预计会在10%—20%之间,部分品类的下降速度会达到40%”。今年上半年家电市场出现“触底反弹,并不能真正扭转下半年市场下滑的趋势。

  “今年下半年,家电业下行通道已经确立,家电业销售额下降幅度预计会在10%—20%之间,部分品类的下降速度会达到40%”。

  随着家电市场全面回归到“零补贴”时代,对于2013年下半年家电业走势再度引发市场和企业的关注。日前,中怡康市场研究公司副总裁彭煜在接受《中国企业报》记者采访时给出上述预测。

  奥维咨询助理总裁张彦斌在接受采访时也表示,“我不看好家电业今后一段时间的发展,未来市场出现10%—30%增速是不可能。因为外部经济环境不支持,家电保有率在最近几年也显著增长。”

  下跌或超出想象

  自2008年以来,国家出手将家电产业的发展纳入政策扶持轨道之中,这也被认为是今年上半年家电市场出现“触底反弹”动因,却不能扭转下半年市场下滑的走势。

  今年上半年家电市场出现“触底反弹”,并不能真正扭转下半年市场下滑的趋势。

  在彭煜看来,“今年下半年市场下滑已定局,明年是否还会延续这种下行走势,有待8月份的时间窗口来判断。但接下来各个家电企业应该做的,就是减缓下滑的速度”。

  就目前来看,彩电、冰箱、空调、洗衣机、热水器五类家电,过去几年均受到了政策性扶持。而油烟机、燃气灶、电饭煲等厨卫生活类小家电,却一直未能获得政策的扶持。彭煜认为,“市场整体下滑幅度至少在10%以上,部分品类下滑可能会超过40%甚至50%”。

  张彦斌也指出,“目前,城市市场属于更新型市场,农村级市场属于增长型市场。但城市更新换代速度并不快,而家电下乡政策的退出对农村市场冲击较大,因此整个产业存在着增长动力不足的问题”。

  春江水暖鸭先知。家电业下跌趋势已提前在零售市场得到反应,《中国企业报》记者了解到,自2012年初开始至今年上半年,全国及区域性家电连锁企业均出现“关门潮”。

  中国家电商业协会副秘书长吴咸建也透露,“今年前5个月我国家电消费市场回暖迹象明显,预计下半年整体市场或将延续低速增长水平,个别企业将出现跑赢市场基本面的可能。当然,也可能出现个别家电零售企业受去年关店等因素影响,出现大幅下滑”。

  利空已多于利好

  在家电业2013年下半年下跌通道确立的背后,正是近年来维持我国家电业快速扩张的利好因素锐减,多重不利因素正在袭来。

  “短期来看,宏观经济走向扑朔迷离,长期来看经济增长平稳趋缓。经济环境对家电产业的影响存在滞后性,但消费行为对于经济走势却存在前瞻性”,彭煜认为,外部经济环境对消费者的作用是立竿见影,从而对接下来的家电市场产生冲击。

  除了外部经济走势的趋缓,近年来国家政策退出引发了家电消费市场空档期。“因为政策刺激下提前透支大量消费需求,从而会对接下来的家电市场发展造成很长一段时间的空档期,必然会引发市场销售停滞或下滑”,彭煜还认为,与家电紧密相连的房地产市场政策调控还在延续,这也是不利因素。

  张彦斌指出,“相对于刚退出的节能惠民政策,家电下乡政策的退出对于家电企业的影响更大。农村是增长型市场,正处在推广普及初期,消费者对价格敏感度很高,政策退出让位企业后,增加了拓展难度”。

  与利空因素频频来袭相比,当前摆在国内家电企业面前的利好因素也并非没有。家电上游原材料的价格持续走低,或将给经营压力骤增的家电企业一丝“喘气空间”。

  “2013年上半年,家电原材料价格全面下行,虽有阶段性反弹小涨但远不及长时间下跌”,产业在线分析师吴辰辉分析指出,在家电主要原材料中,钢材(3450,-43.00,-1.23%)价格已快到底部,震荡稳固后金九银十有望重现,但巨大的产能过剩将限制其行情发展。铜的供应增加,下半年国内铜价(47950,-1190.00,-2.42%)走势将偏弱,表现为先抑后扬,运行区间为5万—5.5万。铝价(14255,-70.00,-0.49%)格表现会相对平稳,受成本支撑下跌空间不大,受供需矛盾的影响上涨受压。塑料市场主要随原油价格波动,下半年原油价格下跌的可能性大,塑料的价格则表现为弱势震荡。

  吴咸建则认为,“对下半年市场走势应持谨慎乐观态度,无论是全国性或者是地区性家电连锁企业,不会重演2012年全行业大面积可比门店负增长的情况”。

  筑底后伺机反弹

  2012年行业最艰难的时期都过去了,但家电业在今年下半年的下跌并不可怕。因此,消费者对于高品质家电的需求还很多,家电品质、技术、材料的改进创新空间也没有止境。

  在市场经历短暂下滑背后,当前家电市场正步入一个新的转折阶段:从较长一段时间(1—3年)来看,国家消费刺激政策到期结束,有利于家电市场竞争重新回到“消费方式主导、消费者主导、家电厂商主导”的自主运行的正常轨道。

  对此,吴咸建认为,“当前政府引导、企业主导‘促消费’阶段已经到来。同时,从长远来看,新型城镇化、中西部崛起,以内陆二三级城市、乡镇为增长亮点的住宅市场,仍将催生家电消费新需求。此外,护理家电、美容家电、家居环境家电、水家电等科技驱动、智能节能驱动的家电消费品个性化、高端化、品质化、时尚化趋势,也必将带来消费升级和巨大消费潜力”。

  在2013中国(重庆)区域家电连锁发展高峰论坛上,海尔集团白电副总裁孙京岩指出,从家电市场长期趋势来看,制造商和零售商之间并不存在博弈关系和根本的利益冲突,因为最终决定市场份额的裁判是消费者。“目的只有一个,以适合的价格、适合的方式,提供适合消费者生活需要的产品和服务”。

  美的集团国内市场总监王金亮则指出,“未来的市场增长,取决于企业能否满足消费者价值。同时,还要提升经营效率,从工厂到消费者手里,谁效率高谁就有优势”。

  最近几年来,我国家电产业转型升级已初见成效:中高端产品销售比重显著提升,曾经的低端市场份额不断减少;产品能效门槛持续提升,能效等级从五级提升至三级,且一直处在动态上涨轨道之中;空调、冰箱、电饭煲等大小家电产品通过结构调整,产品售价显著提升,部分产品均价上涨达到10%—20%左右。

  • 责任编辑:豆豆

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