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寻日本科技企业衰落病根:技术偏执者的代价

日本大企业衰退的一个重要启示是:如果顾客集中于利基(niche,细分)市场,那么企业追求技术领导力和流程创新是非常不错的选择;而如果顾客是在新兴或大众市场,就不能将眼光只局限于技术领导力上,而要有更广阔的视野,寻求营销、销售、定价与技术的整体领先

  索尼、松下、夏普……这些曾经让人仰视的日本企业为什么在进入21世纪以后突然衰落了?

  对此人们有过很多的分析总结,但有一个维度或许没有得到充分阐释。

  日本文化推崇“极致”,于艺术体现为唯美,而落实在企业经营和产品研发,就形成了一种“匠人”情结和产品技术至上主义,以及对产品本身品质的无限追求。这曾让日本企业受益无穷,上世纪八九十年代,索尼电子产品凭借无比的精巧征服了全世界,并不非常擅长推出原创产品概念、却精于将现有产品品质做到最好的日本企业收获巨大成功的时候,却没有意识到自己有可能掉进技术依赖的陷阱。

  进入新世纪,信息社会使获取技术的成本大大降低,单个企业取得技术领先地位的难度日益增加,靠一张王牌“赢者通吃”的可能性明显减小。以用户体验为中心,整合资源创造新的产品和服务,取代了那种闭门进行产品研发和对既有产品不断改进的直线思维,成为了胜出者新的王道。

  上世纪90年代,韩国企业以外观设计为突破点,赢得消费者的赶超方式曾得到过外界部分的肯定,而之后苹果将艺术与工业结合所化合出的奇迹更让人意识到以消费者体验为中心确定竞争优势的普遍意义。在赛道变换的情况下,漠视用户体验、闭门造车、用工程师的意愿替代消费者的需求,让一路领先的日本企业被落在了后面。

  中国企业对提升产品品质的追求远远达不到偏执的程度,病症和日本企业并不相同,但反思优等生日本落入技术陷阱的教训,却有助于理解当下“用户体验为王”的深刻变革,从而尽快找到自己弯道超车的机会。

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  一提到技术领先,我们就不能不想起日本。但这对于一些日本企业来说,却是把双刃剑。对技术的崇拜正遮蔽这些企业的双眼,让它们丧失了对市场的敏感。这不仅让他们丧失了领先的市场地位,甚至深陷亏损的泥潭。

  技术诅咒

  在2012年6月的一次会议上,松下CEO津贺一宏指出,日本公司沉溺在自己的技术和制造工艺中,早已忘记了顾客的需求。

  伴之而来的是日本国家竞争力的下降。当上世纪90年代早期,瑞士洛桑国际管理学院将日本首次列入其全球竞争力排名中后,在接下来的十年时间里,日本的竞争力排名稳居前10名,但是到2012年,排名却惨跌到了27位,为近邻韩国和中国所超越。

  令日本企业尴尬的是,美国和韩国的电子巨头们开始取代它们,成为全球工业领导者,而它们的日本同行却仍然在昨日的辉煌中苦苦挣扎。

  根据日本博报堂广告公司的调查数据,虽然领先的日本电子公司仍然在产品品质方面保持优势,但在品牌的“情感引力”(品牌形象对于消费者内心的吸引力)方面却已为三星、苹果等对手超越。你会说,在竞争上,两者互有输赢。但不要忘记,今天的竞争法则已经与往日截然不同。在上个世纪末,技术创新仍然是企业成长的主要动力,它创造了优质的产品,使得企业在市场竞争中脱颖而出。但今天顾客体验创新已经取代前者,成为企业成长的引擎。通常情况下,这种创新意味着企业在品牌的情感引力和品质方面要寻求最佳的平衡,从而给顾客带来良好的体验。除此外,要吸引海量的消费者,还需要经济实惠的价格。正如苹果、三星等当前行业领袖所做的那样,聚焦那些能够吸引大众的产品,提供有诱惑力的价格,而不仅是盲目通过技术来提升产品质量。

  例如,三星就是通过优良的产品设计和猛烈的营销攻势,让它的品牌形象深入到消费者的内心。10年前,它就在首尔建立自己第一个设计中心,从那时起,它在全世界又建立了6个这样的设计中心。除此外,为了成为全球品牌,它在国际营销活动中不惜重金,例如赞助世界杯体育项目等等,所有这一切都使得它能够向全球消费者展示其产品的卓越设计,吸引消费者们的目光。

  • 责任编辑:川夏

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