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2000年之后:亚马逊如何扭亏为盈

待企业发展到成熟阶段,形成规模化效应,亚马逊开始不遗余力地削减成本,降低运营费用,而良好的用户体验、先进的技术和完善的仓储物流系统成为其走向成功的核心竞争力。

  待企业发展到成熟阶段,形成规模化效应,亚马逊开始不遗余力地削减成本,降低运营费用,而良好的用户体验、先进的技术和完善的仓储物流系统成为其走向成功的核心竞争力。

  文/天下网商 数据分析师 孙婧

  贝索斯坚持以创造股东长远价值为核心,而非短期实现利润,这与当时很多公司痴迷于股东的短时间利益相悖。

  2000 年,互联网泡沫破裂,一大批互联网公司纷纷倒闭。美国受难的互联网公司有210 家,其中包括亚马逊投资的两家小规模的电商企业Living.com 和Pets.com。

  亚马逊同样遭遇灾难,2000 年,公司股价一落千丈,贬值高达90%,最低降到每股15 美元。面对分崩离析的投资者,贝索斯不得不改变一贯实行的“快速做大”策略,转而将目标放在实现盈利上。那么亚马逊是如何在上市5 年,净亏损达22.8 亿美元后,成功扭亏为盈创造互联网电商的神话?本文将给出进一步讨论与分析。

  战略转移帮人建站

  正如贝索斯所愿,亚马逊营收呈现爆发式增长,前三年增长率超过300%;但不幸的是,亏损与之齐头并进。2000 年,亚马逊营收达到27.6 亿美元,同比增长68%,而其净亏损达历史高点14.1 亿美元,同比增长96%,亏损速度已经快于营收增长。与此同时,亚马逊营收增长速度开始放缓,其核心业务出现下滑。2001 年第三季,亚马逊出售了价值3.51 亿美元的图书、音像和视频产品,同比下滑14%。

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  为了使亚马逊走上盈利的道路,贝索斯重要的举措是开启了一项马上能盈利的新业务:为其他公司建立和运营网站,其中包括玩具反斗城、塔吉特、电路城以及图书界竞争对手博德斯。

  2001 年,亚马逊开始为第三方卖家,如目录零售商、实体店和制造商,提供最低成本的电商解决方案,新业务也为亚马逊网站提供了更为丰富的选品。该业务可分为三种不同模式,一种是如玩具反斗城在亚马逊网站销售商品,销售记录记在自己的账上,只需向亚马逊提供相应的佣金、租金等费用作为补偿;一种是商品在自己网上销售,但使用亚马逊强大的功能和技术,如塔吉特;另一种是像博德斯书店,将网站运营全权交给亚马逊操作,自己只提取销售佣金。

  对亚马逊而言,利用自己强大的IT 基础设施、完善的仓储物流系统和先进的创新技术为其他电商公司提供服务,是其提升效率和毛利率的有效途径。

  亚马逊和玩具反斗城之间的交易始于2000 年8月,该合作被认为是亚马逊巨大的战略转移。亚马逊负责包括采购、运输和客服在内的一系列服务,玩具反斗城拥有库存,那意味着亚马逊不需要承担采购费用和库存减值风险。因为当时采购玩具要提前6个月在亚洲的生产商那里订货,零售商通常会面临因销售不济而产生的库存压力。虽然该合作最终因亚马逊违约而于2007 年终止,但该业务为当时亚马逊拓展玩具市场开了好头。公司财报没有披露详细收入,不过与玩具反斗城的合作为其服务业带来巨大效益,同时弥补了核心业务的下滑。

  2001 年4 月,亚马逊与博德斯书店宣布合作,建立联合品牌网站,该网站由亚马逊经营。并于该年8 月份开通新网站,向博德斯的顾客提供亚马逊电子商务平台的诸多核心技术,如个性化内容推荐和一键购物等技术,通过新网站产生的销售记录记在亚马逊的账上,亚马逊负责库存、订单处理及客服,博德斯书店从中收取销售提成。之后,亚马逊借助博德斯在全美365 家实体书店的优势,提出顾客可到门店取书、CD 和DVD 的服务,该销售将记录在博德斯书店账上,亚马逊收取佣金,退货算在博德斯账上。亚马逊结盟博德斯从线上到线下,从而为亚马逊在图书业务建立起竞争对手难以逾越的屏障。

  改善毛利率

  除了战略转移、新增盈利增长点,2000 年后亚马逊年毛利率也得到了明显提高。这一定程度上得益于完善的供应链管理和第三方平台业务的增长。

  1. 低价压低毛利

  低价是亚马逊战胜竞争对手的法宝之一,早期亚马逊书店出售的40 万种书籍中,平装本通常打8 折,精装打7 折,一些特色书籍打6 折。1997 年,亚马逊只出售图书,那一年图书的毛利率为20%(这里已经剔除营收里的配送收入和成本里的配送费用)。而美国第二大连锁书店博德斯的实际毛利率则高达40% 左右。由于亚马逊不需要支付实体店昂贵的租金和店面人力成本,所以当时亚马逊的价格优势是其他实体店无法比拟的。

  为了与亚马逊抗衡,第一大连锁书店巴诺推出折扣新举措,其会员可享受网上书店提供的折扣之外5% 的额外优惠,并推出畅销书优惠40%,硬皮书优惠20%,纸皮书优惠10%,巴诺书店与出版商之间有强大的议价能力,给予顾客的折扣与亚马逊旗鼓相当。

  • 责任编辑:张棋

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