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不只Yahoo!任何媒体都必须转型为科技公司

在《纽约时报》奋力转型的同时,另一家质性全然不同的“媒体公司”,也一样遭受严峻挑战。

       作者简介:张育宁 现任流线传媒执行长暨TechOrange科技报橘总编辑。

  SnowFall,这是《纽约时报》今年获得普立兹奖的作品,从居高不下的滑雪死亡率切入,访问几位在滑雪时遭遇雪崩事件的滑雪者。精采好看的文章,图片、影片、滑雪胜地 3D 地图和滑雪运动歷史幻灯秀,网页最上方的章节式标题,让读者自己决定阅读流程,先文字、先影片或是先看幻灯片都可以。耗费 6 个月,投入 11 人团队的高额成本,根据纽时公布的数字,上线后 6 天内,获得 250 万个造访, 350 万个浏览量。

  这个成绩立即引起媒体人关注,知名部落客 Om Malik 说 Snow Fall 应该被视为“新闻业的未来”。大概是受到《Sky Fall》(007空降危机)片名的启发,Malik 甚至要纽约时报把自己当成好莱坞,再砸 2,500 万做 100 个类似规模报导的故事。如果《纽约时报》对这个报导的期待,只有高浏览量而不需要计算成本效益,这个专案应该算是成功。

  《PandoDaily》的 Hamish Mckenzie 却不这么认为,350 万浏览量多是因为新鲜感而来,当同样的展演模式一再重复,读者不会有兴趣用这么多时间来阅读。《Pandodaily》创办人也是《TechCrunch》前主编 Sarah Lacy 更直白,她批评 Snow Fall 不过是搬上数位媒介的旧媒体遗产,一种专家式的、繁复而耗用大量人力的内容展演,“如果这是新闻业的未来,那就代表新闻业没有未来了。”Lacy 说,“新闻业的未来,是速度、量、粗糙但滚动式的,以及跟科技圈非常类似的特性:‘够用就好’的互动程度。”

  从付费墙到 Snow Fall 的专题尝试,《纽约时报》是最愿意尝试新方法的传统媒体,也是最愿意应用数位技术的传统媒体。在台湾,我们也看到传统媒体尝试这样做,但不管是付费墙、互动式专题或是 iPad 版等,这些投入都有个共同特徵,或许短期内可快速获取读者眼球,但无法长期维持高流量,但每一次的製作都是高资本投入但相对应却无法贡献在营收上。

Yahoo 不再宣称是媒体公司之后,反而更有机会成为成功媒体

  在《纽约时报》奋力转型的同时,另一家质性全然不同的“媒体公司”,也一样遭受严峻挑战。

  1999 年 Yahoo 创办人杨致远在接受《数位时代》创刊号採访时说,“Yahoo 将成为一个媒体公司。”那是在 .com 股灾之前,Yahoo 一年市值成长 10 倍,一年内可以分别以 46 亿美元併购 GeoCities 和 54 亿美元併购 Broadcast.com,最意气风发之时。三个技术人创办的网路公司,没有媒体背景,但当商业市场的高评价都来自使用者的量时,创办团队很直觉认为,Yahoo 在营运发展上,最重要的任务就是 Stick User 佔据使用者的眼球,所以他们应该成为“媒体公司”。

  后来的故事我们都很清楚。Yahoo 在 .com 股灾后,一路缓慢下滑。这段时间,创造全新广告市场、广告佔收入超过 95% 以上,以营收结构来看最像媒体的 Google,却从来不以媒体自居,而以科技创新领先者展现在世人的面前。Google 的确领先,最新的穿戴式电脑趋势,Google 绝对领先其他竞争者,Google Glass 不就是佔据使用者眼球的新一代产品?

  Marissa Mayer 接任 Yahoo 没多久,递交给美国证交会的表格中,就把用了 10 多年的媒体公司定位改成“一家全球性的科技公司”。但是她长串的併购菜单,却没有一项不显示她心中认为 Yahoo 在“新媒体”转型上有极度的迫切需求。

  举几个例子。2012 年 10 月併购的 Stamped,团队几乎都是 Google 的员工,初始资金也来自 Google 出资的风险创投,Stamped 提供 iPhone 使用者追踪、分享有趣事务的功能。OntheAir 是一家视频技术公司,Snip.it 是类似 Pinterest 的内容收藏与分享工具,今年初收购的 Alike 和 Stamped 很类似,也是建立在 LBS 基础上的使用者兴趣追踪分享工具。至于 Tumblr 更不用说,和 Google 花 16.5 亿美元买 Youtube 一样,都是瞄准成熟且大量的使用者社群。

  很多批评者说 Mayer 买了之后就把服务关掉,把团队併入 Yahoo,是毁了这些服务。事实上,Mayer 正在用钱买技术人才,要彻底改变 Yahoo 的媒体能量。根据《TheVerge》的报导,Mayer 上任后,就把 Yahoo 媒体部门的重心移到纽约,而这些买进来的人才,很多人(例如 Stamped 三个来自 Google 拥有丰富开发经验的创办人)都被送到纽约去了。理想上,他们有个重要的任务,让 Yahoo 更灵活运用各种科技媒介(特别是行动载体)和使用者互动,而原本的编辑群,则需要高度与这些技术人合作,才能创造具有商业价值的新内容展演模式。

  不管 Mayer 的策略能否执行,弔诡的是,Yahoo 在宣称自己是科技公司而不是媒体公司之后,反而更有机会成为一个成功的媒体。

因为网路上的媒体经验,就是一种使用者体验

  对比《纽约时报》和 Yahoo 的发展困顿与转型策略,再看过去几年 Google 以关键字广告、Facebook 以社群媒体的定位在网路世界获得的巨大成功,媒体转型的未来方向几乎可以肯定,所有的媒体公司,都必须转型为具有网路软体研发能力的科技公司。

  Sarah Lacy 口中的“滚动式的、够用就好的”媒体经验,就是一种使用者体验。传统媒体出身的编辑人不谈“使用者体验”,只谈编辑企划和採访深度,一种精美的权威式内容展演,那是为什么《纽约时报》会用 6 个月、11 个人的团队做出 Snow Fall 令人惊艷、但因为网页 loading 过重而导致使用者体验不佳的专题。

  只有科技出身的开发者,特别是有前端互动内容开发经验的产品经理(例如 Mayer)和工程师会谈“使用者体验”,他们熟知快速演进的内容载具,他们有能力以 Hack(破解)的心态寻找各种可能的新沟通/互动方式,以及因此而发展的新商业模式,媒体的创新和未来不可避免会在这里发生,组织组成上有技术人佔据重要位置的编辑团队,才有可能达成詹宏志说的,“编辑人设计沟通情境的工作使命。”

  对《纽约时报》等众多媒体带来冲击、陷入亏损和骑虎难下困境的,是科技。传统媒体的问题不是他们不愿意採用新工具,而是他们误用了这些工具,一种根植于媒体原生组织结构而不可避免的误用。

  新媒体/互动式数位媒体不是找科技人来“执行”编辑想像,科技人更可能只能是採取主动和领先的角色。在新媒体时代,媒体公司不可避免的必须是科技公司,而且,显然,必须走在科技沿革的最前端。

  • 责任编辑:张棋

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