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驳“小马云”的O2O闭环说

2013年4月份,很多媒体都转载过来源于环球企业家上的一篇文章:《想做“小马云”的张旭豪:O2O如何闭环》。单看标题,笔者还以为“小马云”得了什么天机,解决了闭环问题,看完了大失所望,不免感慨,O2O从业者对闭环问题认识还是过于简单和肤浅了。

细细剖析O2O闭环之痛

  2013年4月份,很多媒体都转载过来源于环球企业家上的一篇文章:《想做“小马云”的张旭豪:O2O如何闭环》。

  单看标题,笔者还以为“小马云”得了什么天机,解决了闭环问题,看完了大失所望,不免感慨,O2O从业者对闭环问题认识还是过于简单和肤浅了。

  《“小马云”》一文中,是这么写的:

  “一直以来,“O2O”商业模式中的一个焦点问题是如何实现O2O的闭环,也就是说,现在大部分的O2O产品只实现了半个环—线上的行为将客流引到线下去消费体验、实现交易,但如何将线下的用户行为引到线上,还是个难题。“‘饿了么’已经可以在线支付,也就实现了闭环。”这是张旭豪引以为豪的地方,通过“饿了么”的支付架构,用户可以用支付宝付款,餐厅也在这套系统中进行结算。”

  用户进行在线支付后,钱给到平台,平台再扣除商家的服务费以后打给商家,搞得好还可能像京东那样能有2个月的帐期,截获大量的现金流在手上,想象和逻辑都挺美。

  只是,实现了在线支付,也就实现了闭环吗!?这个结论明显下得太早了,下面会论述和证明。

  闭环为什么是重要的?

  对所有交易型的互联网特别是O2O业务和服务,要想达成“可信交易”,闭环都是必要和必须的。不管是做优惠券的还是团购的,不管是餐饮预订还是送餐、打车还是租房的。

  简单说,你要实现商业价值,必须能证明这单交易就是你的网站或者应用带给他的,并且用户消费后,也要让商家无法抵赖,这就是“闭环”在交易环节中的体现。交易环节的闭环强调信息(订单)的送达和消费过程及结果的确认。

  “闭环”的另外一个环节体现是在支付环节。支付环节的闭环强调网站的商业价值要符合逻辑地合理实现(O2O业务,尽可能地要在用户向商家支付的环节中进行设计,从而取得相应的现金回报);

  否则,你的交易要么是“不可信”的,要么是缺乏回报和赢利模式的。

  传统电商(B2B,B2C)解决交易和支付闭环的方法,很难在O2O业务中直接采用。因为前者的场景大多数都是“一根网线,连着两台电脑,连着两个座在电脑面前的人”,而O2O应用的实际场景往往大不一样,另外一端有可能“在酒店的前台,在超市的收银台,或者在飞奔的出租车上,也可能在田间地头,在祖国需要的任何地方。”即,另外一端从根本上缺乏网络信息化的标准环境,这也使得O2O业务,仅仅是达成交易信息的闭环,都是一件非常困难的事情。

  需要说明的是,最近两年,很多企业在达成闭环的解决方案和设备上都投入了大量的资源进行开发和研究,也正推出一些低廉的终端产品解决这个问题。比如,丁丁优惠卷推出的商户验证机,还有一些集成后的POS机解决方案及特制的近场支付设备等。但在这一领域,至今还没有杀手级的产品出现。

  戴志康曾经在<产品家>沙龙的发言中提到,“我们坚定地认为,在O2O领域闭环是这个领域所有商业模式和用户价值模式的根本核心点。尽管我们在局部解决了闭环的问题,但实际上整个O2O的闭环仍然是遥遥无期的事情。”

  对此观点,我非常认同。中国社会一方面受制于基础设施建设,另外一方面受制于低端服务行业的从业者自身文化素质,使得实现O2O全面的闭环遥遥无期。而在西方国家甚至时近邻的日本,情形就完全不一样了。

  福布斯中文网上曾经有一篇文章写道,“从基础设施上来看,日本是全世界最适合发展O2O产业的国家之一。”

  “日本3G网络普及率达到100%,4G的普及率已经接近10%,手机网络信号好,且有一半的手机用户是流量不封顶套餐使用者,不会担心流量超标。手机近场支付的渗透率超过40%。此外,日本的7-11、全家、罗森等便利店高度发达,药妆店遍布全国,各种支持手机支付的自动售货机随处可见。”

  这才是O2O能施展拳脚的肥沃土壤。

  餐饮外卖O2O,闭环的挑战和障碍

  先看交易信息闭环。 一个正常外卖订单的生命周期:用户在网站上下了订单,订单信息通过平台下发到商家处,平台要收到商家的确认信息,用户需要从平台上看到自己的订单的状态,被正常确认后开始安心等待,商家送餐到达用户手上,餐到付款。

  看起来在商家店里面放台能上网的电脑,一切就万事大吉了。

  但前面的文章说过,饿了么以及其它订餐网站,所Cover的商家,拥有电脑并且能正常上网的,比例不到1/8(一线城市),在二线城市,这个比例更低,在很多小半径上,有电脑且能上网的商家数量有时甚至为0。

  首先,作为一个低端外卖餐厅老板,我并不希望放一台能上网的电脑在店里面,特别是我经常不在店里面的情况下,那必定会沦为店员的娱乐游戏机。更多时候,我根本不知道电脑是个什么东东,更别说还让我花钱让这个东西上网了。

  请问网站如何将订单及时下发给我?是的,如果以后你给我的订单流水达到9000元以上,在你的极力说服下我是可以考虑购买一台电脑并上网的,但是,我对电脑的操作一点都不熟悉,你得帮助我购买,帮助我安装,出了问题帮助我维护。成本,成本,我看到的是越来越多的成本!就我朋友的餐厅,的确经历过短信处理到电脑处理的过程,但不是所有的商家都有他那样的认识和水平的。

  我们来看看,这几家网站都是如何实现“交易信息闭环”的。

  美餐网最初采用的是呼叫中心模式,和上海的129T(“一按就通”的谐音)网站一样,后来才开发了商家订单处理系统。前面说过,这个商户群体80%以上都是没电脑的,所以依靠商家的“订单处理系统”基本无法改变整体局面。

  呼叫中心的坐席费加上电话费分摊到每个订单上,成本大约是单个订单理论收益的2-3倍,订单越多,亏损得也越多,所以这个模式是必死无疑的(美餐网的微博上曾经发布过一张图片,标题是,“看我们打印出来的话费单”,话费单打印出来的长度快能绕北京一圈了)。

  关于美餐网实现订单信息所谓“闭环”的方式,在和美餐合作过的商家“龙隐路隐龙”的微博中,亦有描述。

  美餐用这个模式就能拿到风投和VC进来,足见其商业计划书的“功底”和“策划能力”令人钦佩。这个故事也能给创业者另外的启示,VC大部分情况下都是比较容易被忽悠的,你的故事只需对上他的口味就行,你要说每个订单能获取20%的抽佣利润,他们有时也真会相信。不过,对他们而言,钱只是一个数字,对你而言,花费的可能是好几年的时间和青春,仅仅给他们做了一个此路不通不通的证明。

  另外一个实现订单信息闭环的方式是依靠双向通道的短信(我朋友的餐厅最开始和订餐网站合作时,就用的是短信),目前,这个是除电脑处理以外,三大平台订餐网站处理订单采用的另外一种重要方式。不过,这种方式会存在大约30%的短信订单因为通道或者商家自身操作的原因,无法实现正常下发或者上行确认回复,因而必需要人工客服的介入,才能完成信息闭环。

  如果出现异常情况(菜品售完,用户催单,退单),整个信息的闭环就会变得更加复杂和困难,导致订单的处理成本直接上升。

  当前平台性的订餐外卖网站,并没有一套低成本解决“订单信息闭环”的方法,虽然从订单处理流程上,各家都看起来达成了信息闭环,只是这个代价太大了。

  许多从事这个行业,或者想从事这个行业的人,早期并没彻底认清楚这当中的困难和问题,虽然您可能是互联网行业的精英,愿意“降级”做这个,但建议先做完超过50家餐厅的实地调研和访谈后,再决定是否进入这个行当。

  支付的闭环?

  《“小马云”》一文中提到,“通过‘饿了么’的支付架构,用户可以用支付宝付款,餐厅也在这套系统中进行结算。”

  我们先分析一下在线支付的比例,饿了么网站80%以上的订单来自于高校学生,为一顿10-14块钱的外卖,打开网银或者支付宝进行在线支付的比例不会高过3%, 白领地区不会高过5%(目前饿了么对外宣称达到10%);就我做餐饮的经验,很多学生是一起叫外卖的,一个订单中包含同宿舍的多份外卖,这个场景如何在线支付?

  在线支付的比例如此之低,餐厅在这套系统中如何结算?(说明:饿了么网站当前主要还是依靠人工线下收取现金的方式,收取餐厅的服务费),在我看来,订餐外卖网站,当前做在线支付,完全没必要,纯属浪费钱。因为支付模块一旦上线,仅仅意味着技术开发,运营管理成本将大幅提高,并不能达成“支付闭环”的初衷和愿景。

  外卖订餐网无法像团购网站那样,通过在线支付达成闭环,主要原因是因为客单价太低从而使得在线支付订单的比例也极低。

  凡此种种,我曾经悲观地认为,餐饮外卖O2O中的信息闭环,在5-10年之内都是无法根本解决的,因为中国的低端餐饮商家,可能需要5-10年甚至更长的时间,伴随者中国经济社会的变化,餐饮服务水平的提高才能进化和发展。

  而基础设施建设的落后和制约,依然是O2O闭环之痛的根源。

  • 责任编辑:张棋

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