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HTC应向三星取经:学习销售和营销技巧

但如果HTC想要打破“好东西没人买”的怪圈,就必须从Galaxy S4和HTC One的发布会中吸取一些经验教训:但这种盛大发布会带来的免费宣传也并非没有成本:营销预算越多,发布会规模就越大。

  导语:国外媒体今天撰文称,虽然在专业测评人士眼中,HTC One好于三星Galaxy S4,但对普通消费者而言,二者的细微差异根本无关紧要,而真正令Galaxy S4销量领先的,反而是销售和营销技巧,这也是HTC应该学习的地方。

  以下为文章全文:

  从各方面来看,HTC One都比三星Galaxy S4好,但HTC手机 却缺乏一个最关键的东西:上市第一个月的销量只有500万部。相比而言,三星同期的销量几乎达到这个数字的两倍。有人或许会说,能实现三星一半的销量对HTC来说已经是胜利了。但如果HTC想要打破“好东西没人买”的怪圈,就必须从Galaxy S4和HTC One的发布会中吸取一些经验教训:

  1、手机够好就行

  虽然测评专家大卫·波格(David Pogue)和The Verge网站的一些评论者能区别出Galaxy S4和HTC One的品质差异,但普通用户多数都不具备这种能力。很多人根本没有全面利用这些产品的所有功能,因此真正决定哪款手机大卖的并非微妙的优势。

  “一旦产品达到‘足够好’的阶段,性能就不再是销量的决定性因素。”移动分析师霍利斯·德迪乌(Horace Dediu)说,“可以这么说,Galaxy S4、HTC One以及iPhone 5的功能都已经超出了多数消费者的需要。”

  2、开一场盛大的发布会(即使会招人厌)

  手机厂商逐渐开始逃离各种贸易展,转而通过自己的发布会推出产品。我们可以称之为“乔布斯效应”。通过规模盛大的发布会,手机厂商可以成为当天科技博客和商业媒体的头条。

  HTC今年2月推出HTC One时就采用了这种模式,这远比在随后的“移动世界大会”上与其他企业争夺媒体的关注要好得多。但与三星相比仍然相形见绌,后者为Galaxy S4营造的声势足以与iPhone媲美。尽管这场发布会出现了一些不和谐的插曲,而且有很多评论人士也质疑三星能否真正取代苹果公司的地位,但都没影响Galaxy S4的宣传效果。就连HTC的员工也按捺不住,纷纷前往三星的会场派发优惠券。

  但这种盛大发布会带来的免费宣传也并非没有成本:营销预算越多,发布会规模就越大。HTC营销团队的实力始终比不上主要竞争对手。上一季度,三星的营销预算达到HTC的13倍。事实上,即使与自己相比,HTC的营销预算也已经同比萎缩了40%。而移动行业分析师本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)指出:“由于他们第一季度的营业利润为零,所以无法大幅增加开支。”

  3、供货稳定

  产品好是一方面,但要取得成功,企业还必须按时生产足够的产品,并保证供货稳定。HTC显然做得还不够好。由于摄像头零件短缺,HTC One最终不得不为不同的地区制定了不同的发布时间。正是因为产品发布推迟,导致HTC出现了创纪录的季度亏损,交货能力也广受质疑。该公司还丧失了赶在三星Galaxy S4上市前开售的机会。“对智能手机来说,时机就是一切,推迟意味着失去时机。”台湾元大证券分析师丹尼斯·陈(Dennis Chan)说。

  4、与运营商加强合作

  虽然HTC可以生产手机,但美国市场的主要销售渠道却掌握在移动运营商手中。由于可以通过硬件设备吸引用户签订两年合约,运营商都会为手机提供补贴,并帮助厂商推广。运营商不是万能的,HTC曾经因为过度依赖运营商而备受批评,但一定程度的合作却是必要的。

  美国四大运营商都在网站上重点推广Galaxy S4。Sprint网站上有一张HTC One的照片,但却被Galaxy S4挡住了一部分。虽然Sprint大力宣传三星手机的折扣,但对HTC的优惠却只字未提。各大运营商的营业厅也出现了相似的情况,而这恰恰是很多人选购智能手机的主要去处。即使是在百思买等独立零售商,由于可以从合约机中获得佣金,因此也会受到运营商的影响。

  美国市场研究公司Forrester Research分析师查尔斯·高尔文(Charles Golvin)表示,企业规模在谈判中也发挥着重要作用,运营商对销量较大的厂商更感兴趣。而三星的规模显然无人能及。

  在规划营销战略前,必须首先获得运营商的支持。目前为止,HTC One尚未兼容美国第一大移动运营商Verizon无线的网络,谈判仍在进行之中。在这一谈判完成前,HTC根本没有取胜的机会。“如果要买新手机就必须更换运营商,那外界的评价根本就没有任何影响。”高尔文说,“对多数人来说,根本不可能因此更换运营商。”

  • 责任编辑:房小葵

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