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三星的“盖世”梦想 官司缠身:内讧加外扰

1998年,三星顶着巨大的阻力进入了奥运TOP赞助商计划,制定了“与顶尖企业在一起”的奥运营销主题并贯穿此后的多届奥运会。三星创新设计实验室(IDS)是一所内部学校,管理层将有培养潜力的设计人员送到这里,师从顶级设计专家开展在职研修。

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  “你的手机‘盖世’了吗?”这是三星拥趸者(简称“星粉”)相互间的热门问候语之一。“盖世”是星粉们对三星最新智能手机系列“Galaxy(星系)”的非官方昵称,意取“武功盖世”。在移动智能终端领域的争霸中,三星和苹果并称“双雄”当之无愧,但如果单从出身上判断,三星似乎更加“草莽”一些。

  结缘奥运:“病猫”变“猛虎”

  1938年3月1日,三星前任会长李秉喆以3万韩元资金在大邱市成立了“三星商会”。李秉喆早期的主要业务是将韩国干鱼、蔬菜、水果等出口到中国北京及满洲里。不久三星又有了面粉厂和制糖厂、自产自销,为这个世界性现代企业集团奠定了基础。1969年12月三星-三洋电机成立,后于1977年3月被三星电子兼并。至此,三星集团最赚钱的电子消费品业务已初具规模。

  从1970年贴三洋标的OEM(主机厂)到80年代推出自有品牌产品并远销美国,三星从廉价代工者一跃成为世界顶级品牌,并连续多年被评为全球品牌价值上升最快的企业。当人们探求其成功的奥秘时,却发现奥运营销正是助其攀上天梯的翅膀,让当年负债累累的三星奇迹般地走出了困境,迅速登上了国际舞台。

  三星官方显然也对此津津乐道,“三星与体育的关系”几乎成为了媒体见面会上必谈的话题。三星与奥运的渊源可以追溯到1988年,当时三星以全国赞助商身份出现在了汉城奥运会上。1997年,身处亚洲金融危机重灾区的三星负债比率暴增至296%,而会长李健熙却力排众议,坚持赞助奥运。他认为,要让三星品牌尽快变得家喻户晓并跻身世界顶级品牌,成为奥运TOP赞助商则是重要步骤。

  1998年,三星顶着巨大的阻力进入了奥运TOP赞助商计划,制定了“与顶尖企业在一起”的奥运营销主题并贯穿此后的多届奥运会。虽然奥运营销费用水涨船高,但三星的品牌价值也不断攀升,最终一举超过索尼,成为全球最有价值的消费电子品牌。

  除了支持奥运会和亚运会之外,三星赞助的体育赛事遍及欧、美、亚三大洲。三星还赞助了三星超级联盟马术比赛,它是世界上历史最悠久、最具声望的马术比赛。在故乡韩国,三星组建了17支运动队,涵盖了乒乓球、排球、篮球等项目。以奥运会为主的全球性赛事成为了三星品牌战略的最佳载体,同时三星也利用体育营销为其品牌披上了“另类”的外衣。

  设计立企:“地摊”到“殿堂”

  1997年亚洲金融危机中,韩国三大财阀中的大宇轰然崩塌,现代受到重创,而三星却涅盘重生。到危机逐渐消退的2000年,三星电子在《财富》500强的排名已经窜升至第131位,2005年更达到了第39位。2008年9月22日,韩国证交所宣布三星电子当日市值突破了1102亿美元,首次超过英特尔,成为全球市值最大的芯片制造商。创新设计是业界在谈及三星成功经验时,除了奥运营销之外最为热衷的话题。

  1993年,时任三星集团会长的李健熙访问洛杉矶零售商时发现三星产品在众多竞品中毫不起眼,他认为公司不能因过分重视节省成本而制造廉价产品,应将重点放在如何制造出独一无二的产品上。1994年底,十几位三星核心人员走进了美国加州艺术中心设计学院,谒见高登·布鲁斯和詹姆士·美和这两位国际顶尖设计师,这一天也标志着三星凭借原创设计走向超一流世界品牌的开始。

  历经“十年寒窗”之后的2004年,三星成就了“创新之王”的神话:这期间共获得18个IDEA奖项(由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发的工业设计界的“奥斯卡”奖)、26个IF奖(又称红点奖,由德国汉诺威工业设计论坛颁发)和27个G-Mark奖(由日本工业设计促进组织颁发的优秀设计奖)。

  三星创新设计实验室(IDS)是一所内部学校,管理层将有培养潜力的设计人员送到这里,师从顶级设计专家开展在职研修。在主导设计风格的三星电子设计中心,共有200余位设计工程师,平均年龄也才30出头。自2000年以来,公司的设计预算以每年20%—30%的速度增长。为了密切跟踪最重要的几个市场的走势,三星在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设立了设计中心。

  更重要的是,三星改变了设计部门的运作常规,赋予设计人员更大的权力。设计中心没有着装规定,年轻设计人员可以将头发染成五颜六色。中心鼓励每个人畅所欲言,甚至可以对上司提出质疑。设计小组成员来自不同的专业领域,虽然资历迥异,但在工作上人人平等。值得一提的是,目前三星的部门主管均出自IDS,这些人的升迁也将创新设计理念带到了各个部门,造就了整个集团的创新氛围。

  官司缠身:“内讧”加“外扰”

  2011年9月,三星集团创始人李秉喆的长子李孟熙向胞弟李健熙提出巨额遗产诉讼,之后,李健熙的二姐李淑熙也加入了这场遗产争夺战。官司涉及三星集团三家子公司股票,总价值超过7000亿韩元(约合人民币40亿元)。2013年2月1日,韩国首尔中央地方法院做出一审判决,驳回李孟熙等人的诉讼主张。李健熙在接受媒体采访时曾经表示,如果哥哥、姐姐要继续上诉,他会奉陪到底。

  为三星事业发展做出了决定性贡献的李健熙似乎一直享受着幸运女神的偏袒。1996年,李健熙及另外8名韩国商人涉嫌贿赂前总统卢泰愚而受起诉。9名被告中有 4 人被判入狱,而李健熙则获得缓刑,并于1997 年被赦免。之后,李健熙又遭到逃税指控,但几个月后又获赦免。

  话虽如此,但掌门人屡屡“肇事”这一事实在客观上确实给企业的品牌发展蒙上了一层阴影,这方面的负面影响在西方市场上往往会更加显着,因为部分消费者在选择商品时并不完全看重性价比,更会参考制造商或品牌运营商在诚信守法和社会责任方面的表现。

  或许真应了“家不和,外人欺”这句老话。苹果公司认为三星第一代Galaxy手机 与iPhone的相似程度极大,曾向三星发出专利授权要约(即索取专利使用费),在遭到拒绝以后,随即将三星告上法庭。马拉松官司历时一年多,直到2012年8月份美加州地方法院做出一审判决。判决称三星电子侵权罪名成立,须向苹果公司赔偿10.5亿美元。三星表示不服,并提起上诉。但据外媒分析,上诉的胜算微乎其微。

  “商场如战场、成败论英雄”,商业的神殿里从来都没有永垂不朽的偶像。诉讼失利和即将面临的巨额赔偿恐怕会让三星离自己的“盖世”梦想又远了一步。当然,在当今瞬息万变的商业大潮中,一时一地的得失尚不足以决定三星这类跨国巨头的成败。不可否认,三星顺应时代发展要求,果断进军新兴领域,并成长为韩国的企业名片;在众多韩国企业中,唯有三星把“实业报国”定为社训。三星特有的传统“儒家伦理”和现代“合理经营理念”深深地影响着企业的经营风气和员工教育。这一点对于身处儒家文化发祥地的中国企业而言,其借鉴意义是显而易见的。

  • 责任编辑:房小葵

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