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悠易互通CEO解读DSP:十分之一秒内的比拼

似乎只要开发出一套DSP,接入广告交易平台(Ad Exchange),就可以寻求广告主的投放。而以前互联网广告公司通常需要投入大笔资金构建广告网络。这种热火朝天,在悠易互通眼中有些许存在“泡沫”的隐忧。

  DSP(广告需求方平台)让互联网广告人兴奋不已。尽管去年被称作中国DSP元年,但统计数据显示,全年通过DSP投放的互联网广告规模已有9.1亿元,预计到2016年这一数字将超过200亿元,这意味着未来四年行业增长率都在三位数。

  不止于此。DSP被形容为能够提升广告主ROI(投资回报率),能够对受众做更精准的匹配等等诸多优势。然而不同之处还在于,DSP模式从某种程度上能够降低广告行业进入门槛,所以过去的一年中,至少30家DSP提供方涌现了出来。

  1/10秒的争夺

  DSP拥有两个核心特征:一是具有RTB(实时竞价)处理能力,二是具有定位用户能力。而广告主借助DSP,应该能够找到更适合的潜在消费者。

  典型的流程是这样的:某网页提供RTB广告位,当一位用户来访,网站就会把相关的cookie等信息发送到RTB广告交易平台,而交易平台再转发给所有接入的DSP,收到通知的DSP通过数据库比对确认用户身份,然后根据广告主需求出价竞拍广告位。

  “整个过程要十分之一秒完成”,悠易互通CEO周文彪对新浪科技说,哪个DSP能够更快更好的识别匹配出用户特征,就能为广告主带来更好的转化与价值。也就是说,众多DSP之间的比拼就在电光火石般的1/10秒内完成了。

  像每个同行一样,悠易互通也会强调自己的数据积累,例如数亿规模的活跃cookie信息。而周文彪同时强调说,“悠易前几年就开始搜集、清洗、挖掘、分析数据。互联网数据最大的问题是太庞大,里面有很多脏数据在里面,但我们已经清洗完成”。

  对于这些匿名数据,可以进行分析、建模、加注标签,便于DSP快速识别与匹配用户。在上面那个流程中,DSP识别出某个网页的访问者最近在查iPhone5,可能就会匹配三星手机的广告。如果竞价成功,用户所在的页面上就会出现一则三星广告。

  悠易互通担心的是,有些同行DSP不能实质性的解决问题,而这会带来很大的麻烦。“如果广告主试过一个DSP效果不大,我们再去沟通就很困难了”,周文彪说现在DSP最大的瓶颈就在于行业教育,即广告主对新模式还缺乏了解和认同。

  全力押宝DSP

  尽管有种种不足,周文彪还是将DSP评价为“一个千载难逢的契机”。他认为这种更强调技术和数据的模式,能够给越来越精明的广告主,带来更好的效果。虽然有数十家竞争对手,但周认为最后只有几家可以留在第一集团。

  通常大广告主从策略上,会选择两家DSP合作伙伴。而一般用户可能会在尝试过后,更可能选择一家DSP长期合作。激烈竞争不可避免。而目前悠易互通广告网络客户和DSP客户中,只有三分之一产生交集。拓展空间仍然广阔。

  其中汽车、电信、快消、电商类的客户,尝试DSP模式的比较多。在服务传统效果广告主的同时,悠易互通也注意到品牌广告主,也越来越看重广告效果。

  现在悠易互通奉行两条腿走路的政策。其最主要的收入仍然来自原有的广告网络业务,但是增速远远不及新推出的DSP业务。DSP也是未来悠易互通的产品研发重点。按计划,悠易互通2.0版本的DSP将于七八月间推向市场。

  去年六月,悠易互通经历过一次重大人员调整。对此周文彪并不讳言。他对新浪科技表示,调整之后悠易互通管理团队一直非常稳定。此间悠易互通也对此前的用人策略等进行了反思。据透露,近期仍将有产品方面的高管加入悠易互通。

  “我们很庆幸做的比其它公司早,能够比较好的走过调整期”,周文彪说悠易互通调整之后就是加强专注性,公司融资之后很容易分散精力犯错误。此外,对这家去年完成C轮融资的公司而言,现阶段并没有尝试上市的计划。(新浪科技 孟鸿)

  • 责任编辑:豆豆

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