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解读唯品会和当当网估值差距背后的逻辑

2010年上市的老牌电商当当网,市值曾一度超过25亿美元,如今仅剩4.3亿美元;去年上市的唯品会,从3亿美元不到的估值,以惊人的速度攀升至18.5亿。由于两家公司在各自的领域里竞争力大为不同,导致当当和唯品会当前采取了不同的发展策略。

  2010年上市的老牌电商当当网,市值曾一度超过25亿美元,如今仅剩4.3亿美元;去年上市的唯品会,从3亿美元不到的估值,以惊人的速度攀升至18.5亿。为何两家公司估值的差距越来越大,市场先生到底有没有错判?

  模式及市场定位:一个专注尾货折扣,一个综合类B2C

  唯品会专注于尾货折扣市场,并且利用闪购模式,刺激消费者在固定时间抢购打折商品。当当网是综合类自营B2C网站,近期还在加大对平台业务的投入,将3C等品类交给第三方商家经营。二者在供应链上的区别最为显著。

  首先,唯品会大部分商品不需要买断。虽然退货率在20%上下,高于普通电商,但剩余库存可以退还给供应商;这点和当当网、京东等自营B2C网站大为不同,他们需要自己承担库存风险。

  第二,对比当当网标准化的仓库管理模式,闪购类网站的管理方式难度大。唯品会SKU数量庞大,且变化快,2012年唯品会全年推出29207场特卖会,每场特卖会持续约5天,目前合作过的品牌商数量已超过6000家,管理过的SKU数量已超过500万。

  第三,和供应商关系紧密。由于唯品会渠道的库存消化能力逐渐被证明,目前唯品会上线的大部分品牌商和供应商,都是主动找上门来的,为了从当中筛选优质的供应商以及定位合适的品牌,唯品会专门成立了300人规模的买手团队,6000家合作商家当中,超过800家已于唯品会建立了独家合作关系。由于用户数(Q1有280万活跃用户)和订单量(Q1有880万)快速增长,规模效应首先体现在唯品会与供应商间的减价能力不断提升,Q1毛利率已提升至23.4%。而当当网和供应商的关系,则在与京东、苏宁易购等B2C的竞争中显得十分不稳定,甚至一度由于价格战和品类扩张导致毛利降至13%,2013年Q1恢复为17.2%,但由于缺乏规模优势,当当网毛利率很难有大幅提升空间。

  尾品汇唯品会。随着唯品会规模越做越大,市值越来越高,服装库存市场的价值逐渐被众多电商网站认可,近期,包括凡客、当当等网站均开设了类似的品牌特卖频道,甚至有传言称,京东也将推类似尾货模式,那么,它们是否将直接对唯品会造成正面冲击?

  拿当当尾品汇来说,虽然都是尾货特卖模式,但是当当尾品汇采用的是第三方平台模式,即商品信息更新、发货、退换货等都是由第三方商家自行处理,尾品汇在当当的定位,仅仅是一个专做特卖的频道,唯品会所积累下来的供应商关系、复杂的库存管理模式、以及用户忠诚度,都是尾品汇所不具备的。当然,服装库存市场相当大,唯品会一家无法垄断整个尾货市场,但互联网规模效应已经在唯品会身上慢慢呈现,领先者将享受议价能力,并节约单位成本。

  竞争与策略:一个被动收缩 一个主动扩张

  和综合类B2C网站相比,服装尾货闪购市场规模要小得多,但当当网和唯品会分别在两个市场的处境则截然不同。当当网虽然是国内老牌电商网站,但在同资金实力更为强大的京东、苏宁易购等网站的竞争中,当当网生存空间遭到了严重挤压,而且利润水平也一度遭受严重冲击。

  唯品会在上市前,和聚尚网、佳品网等闪购网站的规模差别不大,但上市后,唯品会在具备了资金优势后,果然扩张,目前同类闪购网站和唯品会的差距越来越大,随着规模效应逐渐显现,唯品会的竞争门槛也将越来越高。

  此外,在唯品会的证明下,尾货市场也赢得了越来越多大型电商网站的关注,它们多数采取平台模式,经营特卖频道。考虑到品牌商的品牌保护意识,将正价商品和低折扣商品在同一个网站下销售,将对品牌造成伤害,品牌商将更愿意在唯品会这样的独立的平台清理库存。所以,大型B2C网站做特卖,对唯品会的冲击将不会太大。

  由于两家公司在各自的领域里竞争力大为不同,导致当当和唯品会当前采取了不同的发展策略。

  在京东快速扩张的冲击下,B2C市场正在经历行业集中和洗牌的过程,当当曾一度加大竞争,包括品类短时间内急速扩张以及价格战,导致这家老牌电商公司由盈转亏。面对账上不多的现金,当当近期一直在执行收缩调整战略,主营品类缩小至图书服装母婴家纺类,其他将主要通过平台合作模式经营。但由于在这些领域当当的规模优势并不突出,决定了其缺乏行业定价权,毛利提升空间有限。而唯品会则在闪购领域的领先优势越来越突出,唯品会正在加码扩张,获取更大的市场份额和规模效应,提高竞争壁垒。

  • 责任编辑:豆豆

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