大公网

大公财经 > 科技 > 科技公司 > 正文

热闻

  • 图片

关于定价的一些事儿:偏好是最大的问题

本文不讨论促销、打折以及如何通过价格变化来吸引消费者,而是谈一些偏定价本质的观点。找到行业中老大级别的店铺,研究其品牌整体视觉效果、品牌故事的表达方式 、运营中的客户体验等等,取其精华、去其糟粕,结合自身的目标客户群体定价。

  本文不讨论促销、打折以及如何通过价格变化来吸引消费者,而是谈一些偏定价本质的观点。

  文/莫邪

  网上购物已经越来越普遍,能网购的人一般都有一定的知识水平,做电商就应该研究一下这些人的特征和心理。我把上网购物的这些人分成三种:贪便宜、图方便、找个性。这三类人心理不一样,特征也很不一样,对商品的预期也不一样。

  不过今天不讨论这三类人群的特征,而是讨论电商中最关键的问题,也是这三类人都关注的问题:商品价格。今天也不讨论如何促销、如何打折、如何通过价格变化来吸引消费者,那些太多技巧性的方法,不同行业都不一样;而是讨论定价偏本质一点的问题。定价是件很学术的事情,有几本专业书介绍。莫邪这几年代运营过几十个客户,根据自己的理解和经验做一下分享,肯定不专业,但相信对大家新品牌电商或者新品定价有参考。

  前部分偏理论,后部分有实例分析。

  1 目标客户决定产品定价和品质

  “偏好是最大的问题。”—-奥修

  当第一次看这句话的时候,我不明白其意思,但是当我细细研读了几遍之后,突然引发了自己的很多思考。有的人购物是需求,然而大多数购物是欲望。追求个性的买家因为有他们的偏好,这就是我们在细分市场中定价的一个很关键因素。

  如今卖家在抱怨电商价格透明、店铺难做、品牌同质化竞争强烈。这样抱怨的卖家忽略了“目标客户”的偏好,价格透明仅仅是因为图片相同、服务相似、产品功能相同,如果是这样,你们的目标客户定位不会有区别。想要合理的定位目标客户,要去分析他们的偏好与心理,结合这些创造差异化的图片、个性化的服务、针对性的功能需求,分析目标客户喜欢的价格区间来完成定价。

  苹果是一家伟大的公司,产品注重客户体验及交互设计,诺基亚同样是一家伟大的公司,产品注重功能实用和自身的耐用性,就硬件自身的成本来说,相差不会有一倍以上,但目标客户让他们价格差异非常明显。

  “麦当劳”等知名快餐纷纷推出了超值午餐、晚餐,人均消费可以控制在20元以内,但是同样是快餐领域里的“必胜客”商务套餐的价格最低为39元,每逢中午我们去一些消费较集中的地区观察,这些品牌的门店都是门庭若市,价格相差超过一倍,显然他们所定位的目标客户不同。

  因此说精准的目标客户定位决定产品定价。

  2 品牌调性决定产品定价

  当购物还是一种欲望的时候,品牌调性就直接影响定价及客户定位。

  20年前品牌成功的推手是出色的大创意,你需要熟悉细分市场的目标客户的购物习惯,70%的成本用在传统媒体渠道推广及PR公关,好的创意让你的产品在竞争对手中脱颖而出,达到销售的目的。然而到了2013年,客户的欲望更加强烈,品牌还是品牌,新媒体的出现让客户细分的更明显。每一个品牌、每一家店铺都是一个艺术的主体,不可被取代。

  LV和麦包包,一个是奢侈品,一个是淘品牌,对于功能需求方面,二者没有区别,之间的价格差异是因为他们的品牌调性的区别 ,但都有他们很大的市场,说明欲望可以催生品牌调性的细分化差异。

  3 成本决定的定价

  先简单说一下电商的一些成本:平台运营成本、推广成本、人员成本、货品及售后成本。

  刚说到了目标客户和品牌调性的问题,为了完成这两点,需要在团队搭建、品牌推广、产品设计、品质功能、售后服务等方面都涉及不同成本投放(大家注意这几个成本方面,不是随便说说的)。这个道理再简单不过了,产品的总成本高,定价必然低不了。合理的控制成本的方法有供应链的优化、自运营与代运营的合理选择、数据化的推广优化等,只有合理的降低成本,提升品质才能获得更高的毛利点。

  4 渠道决定产品定价

  其实渠道的拓展涉及到ERP跟供应链的优化,这部分本来应该作为成本维度中重要考虑的因素,这里单独归纳出来分享。对于线下传统渠道品牌商,品牌的推广途径大多集中在线下代理的招募,很多品牌商初尝线上,希望完成线上分销或线上采购,但运营一段时间都问题重重:

  同质化的供应商价格竞争激烈,关于这部分,建议参照上述目标客户定位和品牌调性的相关描述。

  分销商价格竞争激烈,过分要求供应商提供价格优惠。

  这方面,目前化妆品类目分销商的厮杀最为严重。化妆品属于标品,每一个品牌的SKU很固定,价格区间很固定,同时还伴随着假货、水货价格的冲击。大家可以在供销平台看一下佰草集、相宜本草的供应商的运营策略,控制最低价位销售价格的同时给分销商较高利润,完成销售目标后给予分销商运营费用的补贴。这样分销商既不会扰乱价格市场,亦能有很好的回报,配合自己店铺的推广来提升成交,争取运营费用补贴。再看一下the face shop这个品牌的供应商,同样卡住了最低零售价格,但单品的毛利最低只有几毛钱,最高不超过3.5元。

  我曾经用过一个皇冠级别的店铺去申请这几个品牌的分销商,运营了三个月,结果可以想而知:我不会向客户推荐任何the face shop的产品,因为单品售价高于水货的一倍,还要自己承担推广维度的费用。

  当然供应商对分销平台的担忧还不仅仅这些,跟定价相关的层面总结一句话:如果大家有分销渠道,一定提升单品的价格,以完成分销渠道的拓展,给予分销商较高利润。

  • 责任编辑:豆豆

人参与 条评论

微博关注:

大公网

  • 打印

地方频道

更多
参与互动