当当管理层解读一季财报:移动流量占三分之一

2013-05-17 09:53:56  来源:新浪科技

  新浪科技讯 北京时间5月17日凌晨消息,当当网(NYSE:DANG)今日发布了截至3月31日的2013财年第一季度财报,总净营收为人民币13.338亿元(约合2.147亿美元),同比增长23%。净亏损人民币7270万元(约合1170万美元),而上年同期净亏损9950万美元,同比收窄。

  财报发布后,当当网CEO李国庆、执行董事长俞渝和CFO邹钧召开分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  以下为分析师问答环节主要内容:

  汇丰银行分析师Gee Sung:当当网第一季度新增了250万个客户,请问主要原因是什么?

  邹钧:通过技术改进、定向营销、数据挖掘和交叉销售策略,我们本季度新增了约250万个新客户,总的客户数量达到740万。对于通常表现疲软的第一季度,这是一个很不错的数字。

  俞渝:市场平台战略的实施,为我们带来了新的品牌、商品和品类,这些都帮助我们吸引了更多消费者。不同品类的交叉销售和促销活动对于新客户也有很强的吸引力。

  汇丰银行分析师Gee Sung:能否透露你们的哪些产品品类以采购直营为主,哪些以平台为主?

  邹钧:在直营业务方面,我们主要专注于孕婴童、家居、时尚和部分电子产品,同时我们将部分3C产品和服装业务转移至第三方平台。这种品类的选择性经营有助于我们改善毛利率。

  汇丰银行分析师Gee Sung:请问毛利率需要达到什么样的水平,才能使得当当网扭亏为盈?

  俞渝:第一季度毛利率提升要归功于多个因素:首先,当当在出版市场统治性的市场地位帮助我们降低了采购成本。另外,当当还出售众多独家的产品,这些图书的出版工作由我们自己负责,毛利率相对较高。我们的出版业务非常强大,远远领先于竞争对手。在百货方面,上个季度我们花费了很大精力与供应商沟通,获得了更好的交易条款,提升了毛利率。在市场平台方面,我们的营收主要来自于入驻费、促销费用和出售给商家的广告收入。这些业务在第一季度的表现都很好,因此反映在了较高的毛利率中。我们预计这种良好的趋势在本年度将得以持续。

  李国庆:关于毛利率要提高到多少的问题,有两个方向都可以努力。一个是现有的图书和日用百货品,即我们自营的标准品类,其毛利改善仍有很大空间和手段。如果这一块的毛利率无法改善,那么还有服装等毛利率很高的时尚品类。服装销售额占总营收的比例的增加,也会改善毛利率水平。

  美国银行分析师本尼·王(Benny Wang):请问管理层如何看待目前的行业竞争环境?在价格战方面,未来是否会逐渐降温?有媒体报道称,在六一儿童节来临之际,婴童产品领域又将迎来新的价格战。在竞争激烈的市场上,当当如何实现差异化的定位?第二个问题是关于订单履行成本。第一季度的订单履约成本降低至13.8%,请问全年的趋势如何?另外,能否透露平台业务交易总额(GMV)的各品类细分,比如服装和百货类分别占GMV的比例?

  邹钧:我们在去年遭遇了非常激烈的价格战,但今年的价格竞争缓和了很多。虽然各大电商发起了很多促销活动,但我们并不惧怕竞争,因为我们在出版领域占据了统治性地位,在该领域的议价能力很强,毛利率一直很健康。我们还选择性地进入了部分百货领域,这些领域的毛利率也很健康。另外,我们在第三方平台的佣金收入增长也非常迅速。总的来说,我们的三个核心业务领域毛利率都在提升。关于GMV细分,我们通常并不透露具体细分,但时尚和服装业务占据了其中绝大部分份额。在订单履行成本方面,我们拥有非常高效的订单履行和物流体系,未来还将继续投资和改进。本季度履约成本仅为13.8%,相比之下去年同期为16%。我们的每个订单平均履约成本仅为12元,可能是电商行业中效率最高的。由于高效率的订单履行体系,我们有信心,如果中国有任何一家电子商务企业实现扭亏为盈,我们必将是其中之一。

  李国庆:关于配送费用,销售规模大于当当的电商企业,比如京东商城等,都是以自建物流队伍为主。亚马逊中国在11个城市也是以自建队伍为主。这样一来,当当在与快递公司合作的时候,就处于非常有利的地位,因为它们离不开当当的包裹量,我们给它们的包裹量是最大的。实话说,这些快递公司承担我们的业务帮助我们送包裹,经常是不挣钱的,甚至略微亏损。然而,当当的包裹占这些快递公司30%到40%的业务量。对于快递公司来说,另外60%、70%的业务是为其他很多小电商服务,其收费很高,从而获得盈利。

  李国庆:关于流量竞争,我想补充一点。当当最在乎的是有价值的流量,低效的流量再便宜我们都不去购买。所以,我们的流量是转换率最高的,同时新开辟的流量中无线流量的占比很高。

  美国银行分析师本尼·王:你们此前曾提到,移动流量占总流量的比例是30%,移动订单占总订单的比例为12%,请问最新的趋势如何?

  邹钧:事实上,当当网三分之一的流量来自于移动终端。在订单方面,移动终端贡献订单占总订单的比例不到10%。这两个数字的增速都非常快。

  摩根士丹利分析师菲利普·万(Philip Wan):随着市场平台业务快速增长,当当是否需要在订单履行基础设施方面进行投资,以支持该业务的增长?

  邹钧:在市场平台业务产生的订单中,只有大约一半采用了当当的货到付款服务,使用当当仓储服务的比例更小得多。当然,我们会逐渐提升订单履行基础设施,以服务于第三方商家,但到目前为止,这部分业务对订单履行基础设施的影响尚小。

  俞渝:我还想指出一点,相较于纯粹的平台电商,订单履行基础设施是当当网开展第三方平台业务的一项优势。由于当当拥有仓储能力,并拥有完善的快递公司网络,我们可以充分利用这种能力,帮助第三方商家。正如邹钧所述,目前为止只有很少一部分商家使用了当当的仓储服务和快递体系。展望未来,我们将推出更多物流方面的产品,帮助第三方商家实现增长。

  李国庆:我想补充一下,去年这个时候,我们的技术部门的人员大约从210人增长至600人,其中包括平台、无线和数字业务等多个团队。我们已经提前做好了平台增长的研发工作。

  邹钧:在过去的两年时间里,我们的仓储能力提升了两倍多。因此,我们已经拥有了足够的能力迎接平台业务的增长。

  摩根士丹利分析师菲利普·万:第二个问题是关于当当最近推出的特卖(Flash Sale)频道。能否透露特卖频道的发展与最初的预期相比如何?你们是如何管理同一个品牌在正常频道和在特卖频道的业务的?

  俞渝:特卖频道是我们在第三方平台中新增的频道,目前已经进驻多个服装品牌。我们认为这种商业模式是对当当现有模式的补充,并将为我们带来新的品牌和新的产品。作为新推出的频道,特卖业务的表现与我们的预期是一致的。特卖频道销售的商品在移动平台和web中的价格是一样的。我们有时会针对不同的平台展开促销活动,但商品价格在移动设备和web中是一样的。

  李国庆:我补充一下,由于我们的服装销售增长很迅勐,现有的服装品牌商手里都有积压货,他们希望做特卖。所以我们通过卖品牌商的新货,来吸引或迫使他们必须跟我们合作进行特卖。第二个,当当服装特卖的顾客群与我们所追求的区域和特点相吻合,即这些消费者主要位于中国前50个中心城市,其中北上广深是绝对的消费主力,而非三线或四线城市。同时,为了满足中心城市消费者需求,我们的特卖服装品牌筛选是非常严格的。相较于其他中国电商,当当的特卖服装业务是偏中高端的。

  麦格理分析师邵炯(Jiong Shao):在B2C特卖的模式中,买手的作用非常关键,一些特卖网站甚至雇佣了300人的买手团队,能否透露当当在特卖方面的未来计划?除了服装和时尚业务,当当考虑进军的最具潜力的品类是哪些?另外,你们是否计划进军音乐和游戏业务,以利用庞大的用户基础?

  俞渝:当当的特卖频道目前主要瞄准中高端用户。展望未来,我们希望充分利用商家的特长决定特卖商品的风格和品味。我了解到有些公司建立了300人的买手团队,但当当的平台将会充分利用商家和品牌商的专长,来决定哪个城市适合哪种季节或潮流。除了服装和孕婴童产品,未来我们还将扩大家居、家装等产品。游戏业务并不在我们的目标之列,音乐也不太可能,因为目前为止中国还没有互联网公司从音乐业务中获利。

  T.H.Capital分析师候天(Tian Ho):请问当当网如何在特卖业务上提供与其他网站不同的用户体验?

  俞渝:我必须提醒大家,没有必要询问如此多的关于特卖的问题。当当是一家整合式的在线零售商城,特卖仅仅是新开设的一个频道而已。我们的绝大部分营收均来自于服装、婴童和图书等产品。我不希望过分讨论某一个新的业务频道,以防止误导大家的注意力。

  T.H.Capital分析师候天:能否透露当当网移动应用的下载量和转换率?

  邹钧:目前我们尚未公布移动应用的下载量,但超过四分之三的移动流量来自于应用而非WAP,应用正在移动战略中扮演着越来越重要的角色。

  李国庆:我补充几句。根据我看到的数据,在中国电商行业中,当当网的无线业务占比是行业内最高的,这跟我们去年第一季度制定的战略是非常有关的。去年第一季度,董事长俞渝、CFO邹钧和我共同制定了当当的移动战略。首先,手机当当网的产品体验非常关键。这不是说价格或品类丰富不重要,但首先来说,顾客在手机屏幕上浏览、购买和搜索的体验是非常重要的。由于一开始我们就重视用户体验,所以现在就获得了回报。如果我们一开始采用手机购买便宜5元的推广模式,那么就不会有今天这个效果。

  Piper Jaffray分析师马克?马洛斯蒂卡(Mark Marostica):你们之前提到第一季度的顾客获取成本有所下降,请问原因是什么?这种趋势是否是可持续的?

  邹钧:是的,当当网的新顾客获取成本是18元每人,这个水平在行业内或许是最低的。传统上来说,当当的销售和营销项目的效率一直都很高。本季度,我们加大了移动终端的定向营销力度,同时进一步提升了数据挖掘的技术,并优化商品选择和定价,扩大交叉销售的比例。所有这些战略,都使我们获得了效率很高的营销支出。

  中银国际分析师托马斯·庄(Thomas Chong):请问在平台营收方面,来自佣金和广告的收入比例分别是多少?能否透露市场平台中的商家数量,以及该数字的同比变化情况?

  邹钧:事实上,绝大部分平台营收来自于第三方商家贡献的佣金,占比超过三分之二。在库存量单位(SKU)方面,我们的第三方平台拥有约80万个库存量单位,相比去年第四季度略微下降,这是因为我们开始对入驻商家设立更高的门槛和筛选条件。我们目前并不透露具体的商家数量,但该数字增长很快,同比增长大约为30%。

  李国庆:当当的商业模式是追求长期合作,正如邹钧所说,我们三分之二的收入是佣金。如果商业模式是短期,我们也可以做广告销售,比如让销售人员更加激进地拉拢商家,但这不是我们的选择,我们要寻求与商家的共赢。这决定了我们今后走的路线是成为一家零售商,而非提供商品列表信息的媒体模式。

  Cowen &Company分析师安德鲁·马洛克(Andrew Marok):能否透露移动业务占总营收的比例?在订单平均金额等购买习惯方面,移动用户与桌面用户有何区别?另外,能否透露移动用户中智能手机 和平板电脑用户的比例分别是多少?

  邹钧:我们的确看到移动流量正在快速增长,但用户在移动设备上不仅会下单购物,而且还会检查订单状态、浏览网站等,我们还向移动客户端推送很多信息。总的来说,超过三分之一的流量来自移动终端。在这些移动流量中,超过三分之二来自应用。我们目前并不区分智能手机和平板电脑的流量。

  李国庆:这些数字我们都知道,但尚未披露。

  巴克莱分析师威廉姆·黄(William Huang):正如俞渝之前所说,当当的出版业务毛利率本季度很高,请问这种毛利率的增长是来自于竞争形势的缓和,还是来自当当内部的运营水平提升?能否透露当当近期在天猫和QQ网购平台上的表现?这两个平台中哪一个对于当当网更加有效?

  俞渝:第一季度出版业务的毛利率较高归功于多种因素:首先,凭借在出版领域的统治性份额,当当网拥有强大的采购议价能力。另外,当当的OEM定制出版业务为我们带来了许多独家产品,这些产品对于毛利率的提振作用很大。在天猫与QQ网购平台对比方面,天猫为当当网带来了更多的流量和订单,而且这些客户通常是来自于三线或四线城市,与当当自身的客户群体非常不同。

  李国庆:第一季度中国在出版物的网上价格竞争还是很激烈,但当当已经从价格战的跟随者变成了挑起者。这是因为当我们做价格促销让利的时候,我们会尽可能地想办法让更多的单个顾客享受到让利,而不是让那些中小书店从当当进货。

关键字: 当当网 营收 流量
责任编辑: 房小葵
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