数字时代电影营销启示录:互联网还可以这样用

2013-05-16 10:21:48  来源:腾讯科技

数字时代电影营销启示录:互联网还可以这样用

  腾讯科技 孙实 5月16日报道

  回顾近半年的国内电影市场,《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《第101次求婚》以及目前正在热映的《致青春》,都不同程度地创造了票房奇迹。仔细观察,这些电影有一个共同点:都借助微博、空间等社交媒体进行营销,并取得了显著的效果。

  不经意间,我们发现,作为曾经电影营销的“三驾马车”:海报、预告片、电视广告,如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临,越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。因为看上去,它们更廉价,也更有效。

  这样一组数据或许更能说明事实:

  《泰囧》,总成本约5000万元,营销成本约2500万元,票房12.66亿元;

  《失恋33天》,总成本800万元,票房3.6亿元;

  《北京遇上西雅图》,总成本3000万元,票房5亿元;

  《鬼影实录》,总成本1.5万美元,票房1.5亿美元;

  《饥饿游戏》,总成本7800万美元,营销成本约4500万美元,票房6.84亿美元;

  《致青春》,制作营销成本6000万元,目前票房6.41亿元。

  这些电影,都无一例外地大肆借助互联网进行宣传。那么,电影该如何在数字时代寻求营销的突破口呢?腾讯科技将带你一起去看看电影在数字时代的新营销。

  制作电影之外的小短片

  央视《第10放映室》曾表示:“《失恋33天》对中国电影的意义在于,它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖,走完一整套的营销路线,并且运用了很多新招数。”

  《失恋33天》的营销团队以《失恋物语》为主题,让来自全国不同城市的年轻人讲述自己的失恋经历,然后通过各种社交平台扩散,引起了巨大的反响和共鸣,让“失恋”成为一个影响一大批年轻网民的流行话题,进而带动大家对电影的关注。

  今年上映的《101次求婚》,让“屌丝之父”、前国足运动员李毅拍摄宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》,并推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频。据透露,单是李毅的宣传片,百度贴吧的预告帖就有超过一亿次的点击量。

  去年大火的《泰囧》,分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及“电梯人妖”做了5分钟左右的视频特辑,讲述了电影拍摄的台前幕后,并选取电影精华,半遮半掩地“剧透”一下,从而点燃了全民观看《泰囧》的热情。

  让观众主动要求电影上映

  2009年上映的《鬼影实录》正是这种策略的完美体现。这部电影制作成本仅为1.5万美元,却获得了超过1.5亿美元的票房。其中,电影发行方派拉蒙影业功不可没。

  《鬼影实录》预告片的手法独具一格,将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、逃避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身,要比真正的电影画面更有说服力,让人充满了好奇和期待。

  然而,最为重要的是,派拉蒙大规模地使用Facebook对电影进行推广,并在网上进行调查,收集影迷的意见,根据反馈制订放映计划,并让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映,并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影,就会扩大上映范围。

  这一举措反响惊人,派拉蒙第一周就收到了来自美国各地影迷的请求,公司根据各地发送请求的人数逐步扩大院线规模。看过影片的人越多,上网投票的人也就随之增长,这种滚雪球式的效应一发不可收,很快《鬼影实录》便扩展到全美159家影院上映。

  事实证明,这种策略最有效的地方在于,它让影迷们产生了一种电影的主人翁的意识。同时,它所产生的认知程度和关联,是无法从广播和电视节目中获得的。


责任编辑: 川夏
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