诺基亚中国换帅调布局 低端策略难逃国产商阻击

2013-05-15 16:45:02  来源:通信信息报

  本报记者 陈德东

  近日,诺基亚公布其中国区负责人将更换的消息,诺基亚俄罗斯大区负责人Erik将接替谷思华担任诺基亚中国区总经理,任命从6月1日起生效。尽管诺基亚表示谷思华是“因个人原因离职”,但由于一季度手机销量大降,外界纷纷猜测诺基亚中国试图通过再次换帅来扭转局面。随着1050功能机,以及Lumia 520和Lumia 720两款定位中低端的WP智能新机的发布,诺基亚在手机中低端市场全面出击,但要想在安卓占据垄断地位的市场下虎口夺食,却也绝非易事。

  诺基亚中国换帅欲重振市场

  据报道,诺基亚在近日对外公布了其中国区负责人将更换的消息,现任诺基亚中国区总经理谷思华由于个人原因将从诺基亚公司离职,诺基亚俄罗斯大区负责人Erik Bertman从6月1日起接任中国区总经理的职务。

  近3年里,诺基亚中国就已经更换了4位掌门人了。对于谷思华离职的原因,诺基亚并没有具体透露,但业内猜测,谷思华离职或与诺基亚手机中国区销量同比下滑有关。

  刚刚发布的2013年第一季度业绩数据显示,诺基亚在大中华地区的手机销量为340万部,较上季度下滑26%,较去年同期大幅下滑63%。分析认为,在中国市场业务下滑的情况下,诺基亚正试图通过更换掌门人的方式来扭转这一局面。

  此前市场调研公司Strategy Analytics的数据显示,诺基亚中国的市场份额在2012年首次跌出前五,从2011年的29.9%下滑至3.7%。2011年诺基亚中国市场份额还高达29.9%,而在2012年勐跌至3.7%,公司的销量排名也降至第七。

  不过,诺基亚也正在采取一系列积极的措施力图扭转态势恢复市场份额。诺基亚方面称,虽然手机总销量在下降,但与去年第四季度相比,今年第一季度诺基亚在中国市场的智能手机销量出现增长,营收增长20%。一个明显的信号则是,诺基亚似乎正在采用另外一种策略——用低价获得更多市场份额,与高端智能机跟已经拥有坚实用户基础的苹果iPhone和三星Galaxy做区隔。但在中国中低端市场将面临华为、中兴、小米等品牌的激烈竞争,诺基亚如何从众多竞争对手中脱颖而出,夺回失去的市场份额将成为新任掌门人面对的最大难题。

  拓展低端市场困难重重

  高端智能手机市场方面,苹果iPhone和安卓手机已占领导地位。数据显示,苹果和Android设备掌控着全球90%以上的智能手机市场份额,而诺基亚产品的智能手机市场份额只有3%。

  在这种局面下,诺基亚反其道而行之,推出了不支持3G网络,无蓝牙和WiFi功能的直板纯功能手机诺基亚1050,掀起了一阵返璞风。这款售价仅为169元人民币的超长待机手机一经发布即受到人们广泛的关注。在微博上,非常多的用户转发了诺基亚1050“神机”的配置信息,大多数人则更表示“一定要买一部”的情况。

  不可否认的是,即使在智能手机已成为主流的今天,对大多数用户而言,基本的功能机依旧受欢迎。与脆弱的屏幕、“每日一充”的续航力相比,耐摔、长待机的品牌形象为诺基亚加了不少分。

  然而,有业内专家表示,智能手机电池续航的问题是每个手机厂商都在致力解决的,而目前有“移动电源”等电池续航配件来弥补。其次,手机厂商与电信运营商合作销售终端已是大势所趋,运营商关注的是流量经营、智能管道和OTT等,并不是功能手机。

  缺少运营商渠道的帮助,诺基亚只能通过榨干自有渠道的剩余价值的方式,实现功能机产品销量的最大化。独辟蹊径地用低端功能机市场的利润来弥补智能机发展的缺憾,诺基亚下一步却依旧困难。

  WP系统能否化解生存危机?

  在4月18日公布的年报中,诺基亚唯一的亮点就是基于微软Windows Phone操作系统的Lumia智能手机销售量同比增长27%,这也是我们所能看到的诺基亚亡羊补牢的成效。但亏损的盘子太大,单靠低价功能机带回短时的销售辉煌并不能阻挡科技的进步,走智能路线才是诺基亚应该考虑的。

  随着Lumia 520和Lumia 720的发布,诺基亚已经在高中低端完成了全线布局,Lumia系列产品拥有了宽广的覆盖范围。但诺基亚要在中低端智能手机领域有所收获,也并非那么容易。国内手机厂商依托本土优势,不断刷新着千元智能机的配置清单,去年末4英寸屏还是主流,而现如今4.5英寸大屏的千元智能机大行其道。在处理器上,单核、双核已经落伍,四核Android智能手机已经全面进入了千元以下的时代。四核和4.5英寸屏俨然成了新的千元智能机标准配置。

  相比苹果和三星动辄几千万部的手机出货量,Android阵营呈现百花齐放的局面,Windows Phone无论是整体规模还是参与阵营依然孱弱。在终端销售上,Windows Phone的产品依然寥寥。易观国际分析师王珺表示,诺基亚押宝WP8,如果WP8宣告失败,谁也挽救不了诺基亚。目前,其采用WP8系统的Lumia系列第一季度销量已经从前一季度的440万台增长至560万台,但与苹果iPhone和三星Galaxy比还有不小差距。

  作为2G时代的霸主,诺基亚东山再起是一个艰难的过程。诺基亚应当自主主导从操作系统到软件到应用市场这样的完整产业链,凭借智能手机 方能实现全面复兴。

关键字: 诺基亚中国 换帅
责任编辑: 房小葵
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