“快电商”时代下的“快时尚”品牌怎么玩?

2013-05-13 13:51:05  来源:天下网商

  大淘宝平台(包括天猫、聚划算)已经占据中国线上零售80%以上的市场份额,如果说电商的竞争现在就是淘宝平台上商家之间的竞争,也不为过。

  大淘宝平台上有近700万的卖家,各有各的资源,各有各的神通,竞争想不激烈都不行。竞争激烈,意味着节奏逐渐加快。大家在拼上新品速度、客服响应速度、订单处理速度、物流速度、库存周转速度、资金周转速度。电商环境越来越快,我称这个现象为:“快电商”。

  这种环境下效率高,但很多成本也在提高。现在淘宝平台上,自有品牌越来越多。倒退到去年以前,我们为品牌客户提供服务的时候,整个淘系统的排名还是 相对好做的,要不就是“浅SKU、深库存”,为了打造爆款无所不用其极,要不就是CRM为大的精细化运营,靠老客户提升整体销售额。但去年的时候,我们服 务客户的时候遇到最茫然的问题就是客户是要利润还是要品牌调性?很多客户表示,自己都知道品牌及店铺影响力的重要性,但无奈于天猫的运营成本等问题,短期 不得不打造爆款、不得不冲量,以应对天猫瞬息万变的时局。

  在这种快电商的环境下,“快时尚”品牌反而更容易适应。先来看看名词解释。所谓“快时尚”,主要包含三方面的含义,即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。例如ZARA、H&M、Me&City、Forever21等品牌。

  虽然你的品牌不一定是定位在“快时尚”,但看看“快时尚”品牌的运营思路,也会有一些借鉴。

  究竟什么样的品类和品牌适合走快时尚路线呢?除了服装品牌,其实服饰、食品、快消品,甚至是化妆品都可以借鉴“快时尚”品牌运营思路。以服装服饰为 例,快时尚的好处在于:①库存要求低,大部分产品位于安全库存状况,如果是半标品或者标品,对库存要求更低。②客户粘度大,随着品牌调性的提升,推广会变 得更轻车熟路。③竞争对手较“爆款为大的店铺”小。

  快时尚的购物人群的客户心理是什么呢?运营思路又该如何做呢?虽然我没有做自有品牌,但我这几年代运营过十几个自有品牌,下面是我的一些观点,虽然有些山寨,但力求接地气,供各位参考。

  1、品牌故事

  一个品牌一定要有它的故事,哪怕这个故事是杜撰的。大家先想像一下目前的淘品牌。

  提到“阿芙精油”,我们会想到的关键词“普罗旺斯”、“玫瑰精油”、“唯美的小女孩”、“紫色薰衣草”、“名画包装”,这些就是阿芙在每一个细节给 我们讲述的故事,冰箱贴、鼠标垫、零钱袋,无论哪一个角落看到阿芙的赠品,我们会被恶濡目染、潜移默化的想到“阿芙,就是精油”;提到裂帛,我先想到了大 风、小风两姐妹,想到了民族元素、想到了拒绝皮草,这是裂帛传递给我们的故事;再看歌莉娅,我会觉得穿上歌莉娅的衣服我相当于去过了巴黎、去过了瑞士,去 过了世界的每个角落感受到了各国的文化。

  各位看官们,不要认为这些是品牌大了我们才需要考虑的,我总在跟美工们说,给客户做装修和设计之前要去参考他们之前的VI,了解品牌调性和故事,因为装修要凸显厚度、要把调性融入到每一个细节的地方。

  我们服务过的小店铺也有一些,一个食品的客户是做杂粮和有机食品的,他们的品牌故事在于“人无我有,人有我优”,目标客户全部是高端用户,装修的色系、包装的设计都去给客户讲一个故事,为什么要注重高端优质的食品,如何养生等,不到一年内,累计了很多忠实高端客户。

  2、运营成本考量

  关于成本核算问题,我单独有一篇文章是关于定价还有核算成本的,在这边不过多赘述了。简单说一下快时尚和传统思路的运营成本差异吧。

  快时尚是要求深SKU、浅库存,相对来说库存压货的成本低一些,但对供应链的搭建和ERP系统的上要求很高,我们要过多考虑选款成本、前期对品牌故事的包装、新老客户客户消费心理分析的成本等。后面放到具体运营思路的时候我们再细说。

  3、生产及流通环节

  快时尚品牌对生产和流通环节考量尤为重要。

  以ZARA这个品牌举例,ZARA是全球唯一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球2000多个门店的时装公司。全球一年约有12000款新 款产品,畅销商品最多补货两次。说到这,小邪我冒了一身冷汗,看官们会不会看到这么疯狂的数字就跑掉了呀。别着急,这毕竟是全球领先的快时尚品牌,如果我 们是自主品牌商的话,只是考虑自己的生产周期是不是适应电商发展速度就可以了,这个后面在运营的部分会细说。

  当品牌故事、成本核算、生产和流通环节准备好,接下来就是运营层面的东西了。

责任编辑: 豆豆
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