淘宝十年:中国消费生态嬗变

2013-05-10 10:26:08  来源:北京商报

  中国经济转型不乏生动案例,诸如网购规模过万亿元,其背后是消费模式和商业规则的转变。而淘宝的十年正见证和参与了中国电子商务的巨大变革。淘宝十周年或许只是这家电商大鳄开启下个十年的开始,未来,包括淘宝网在内的中国电子商务企业必将在激烈的竞争中持续创新。

  从3400万到1万亿

  十年前,淘宝网还只是B2B公司阿里巴巴的“网上拍卖”试验品,第一个页面上诺基亚手机6000元的竞拍价让人心惊肉跳。但或许是上市20天就迎来1万名注册用户的增速给了马云和其他高管信心,淘宝网以前所未有的高速增长走过十年。

  对于普通公众而言,如今更响亮的概念是淘宝网成就了阿里巴巴。在昨日下午举行的两场论坛上,阿里巴巴并未将十周年的概念局限在淘宝网上,不管是《长出来的阿里味儿》还是《电子商务引领经济变革》,淘宝网十周年的论坛在刻意营造“大阿里”的意念。

  而对阿里巴巴自身而言,除了曾经的B2B上市公司,淘宝网至少意味着2003年之后阿里巴巴的一切,换句话,就是淘宝孵化了阿里后来的一切。淘宝网成立的当年10月,支付宝在淘宝网内部诞生,这款起初只为实现淘宝网交易信用担保的支付产品以更恐怖的速度成长,同样的产品还包括第二年7月面世的“淘宝旺旺”,前者已经成为中国互联网行业最普及的第三方支付工具,而后者继续承担着阿里系一切网络交易的沟通桥梁。

  2004年阿里巴巴五周年庆典上马云的话或许能解读淘宝网、支付宝、旺旺诞生的初衷。马云将阿里巴巴第二个五年战略描述为从“Meet At Alibaba”全面跨越到“Work At Alibaba”,这或许能更好地贯彻马云“让天下没有难做生意”的理念:之前的B2B公司更倾向于交易信息披露和对话,而淘宝网则鼓动着任何人都可以在网上开店的氛围。

  已经连续四年召集“西湖论剑”的马云在2004年适时推出“网商”的概念,如果说“西湖论剑”的意义在于马云确立自己互联网领军人物的形象,而“网商”概念的提出则是把电子商务的诱人蛋糕抛向全社会,这些加入的人后来被统称为淘宝卖家,其中的优秀者叫做“淘品牌”——在多年之后B2C品牌天猫(淘宝商城)独立时扮演了重要角色。

  2003年淘宝网总成交额3400万元,而超出这一数字的更重要事件在于淘宝网的一项举措:三年免费。对于刚刚在华收购易趣的国际电子商务巨头eBay而言,这无疑是致命的。eBay曾讥讽淘宝网免费反证自己的收费模式是成功的,但最后的结果是eBay在中国电商军团的夹击下在2006年逐步败退。

  按照淘宝网官方说法,在2006年,淘宝已经占据在线拍卖领域72%的市场份额。在线拍卖,后来的叫法更被人接受:C2C。至今,淘宝网在该领域的市场地位依旧无法被撼动,即便挑战者从eBay、腾讯拍拍、百度有啊到盛大品聚从来没有停止。

  或许是对C2C领域地位的绝对信心,淘宝网从2006年开始业务线变广,当年推出B2C业务淘宝网商城,并投资分类信息和点评类网站口碑网,加上第二年上线的广告平台阿里妈妈,后来这些业务都合并进了“大淘宝”战略。

  有意思的是,上述围绕淘宝产生的业务一直与淘宝网在组织架构上进行合合分分的重组试验,2010年成型的“大淘宝”(包含淘宝、支付宝、阿里云、中国雅虎等)又从当年底淘宝商城启用独立域名开始进行拆分。

  2011年,淘宝网孵化的业务线在拆分中清晰起来,淘宝网、淘宝商城、一淘(购物搜索)、聚划算(团购)业务相继独立。而随着2012年7业务群和今年初25事业部的两度重组,淘宝网基本完成阿里架构上的业务线孵化任务(在事业部划分上已经没有淘宝网)。

  淘宝还能为阿里贡献什么?至少在用户层面,淘宝代表着阿里巴巴,甚至代表着中国网购。数据显示,去年淘宝网和天猫总交易额超过1万亿元,而中国网购总市场规模不过1.2万亿元。根据马云的构想,阿里的未来是平台、金融和数据,淘宝网已经占据平台位置,还承担了金融和数据业务的底层支撑。

  从一片空白到百家争鸣

  IC元器件分销商科通集团董事长康敬伟在酝酿进军电子商务之前曾去见了老朋友马云,并问了他一个问题:“如果针对技术产品做一个网上商城,市场是不是足够大?”马云回答说,可以聚焦一下定位,做一个针对IC元器件市场的垂直电商,前景广阔。

  事实上,由于淘宝网的成功,马云经常扮演类似电商导师的角色,而在成长过程中,淘宝网刺激行业风向的程度并不弱于马云言语上的指点迷津,尽管淘宝网不是B2C甚至不是C2C的始创者。

  当马云还在为B2B奔走时,行业至少已经诞生了B2C的当当网、卓越网和C2C的易趣网,而在学习模仿国外互联网模式的日子里,电子商务也不能免俗。2003年,eBay收购易趣,第二年,亚马逊收购卓越网,在本土企业面前,这两大国际电子商务巨头看起来不可战胜。

  “狼来了”是中国每个互联网细分领域都遇到的问题,伴随着的是残酷的竞争策略。淘宝对抗eBay,当当对战卓越亚马逊,在描述他们的竞争故事时,离不开免费和低价两个关键词,这几乎成为后来中国电子商务的必杀气,以至于2010-2012年的电商价格战并不让人惊讶。

  而在具体交战策略之前,一家互联网企业的业务动向已经能够引发风潮。在淘宝网激战eBay之际,另一家互联网公司腾讯在2005年悄然入局,其拍拍网也打出了免费的旗号,对电子商务大势特别是C2C模式的看好甚至让百度在2008年还推出“有啊”搭了一下末班车。

  值得一提的是,2005年淘宝网提出“继续免费三年”的承诺,而当时分析人士皆认为,马云的底气在于刚刚拿到的来自雅虎的10亿美元融资。“短期不求盈利”是马云和淘宝网当时给外界的信号,这一点在电子商务领域至今有效。

  中国电子商务研究中心在电子商务最疯狂的2010年全年和2011年上半年接连发布投融资分析报告,2010年电商行业融资超过10亿美元,2011年上半年电商融资就达到20亿美元。“花钱玩亏损”几乎成为行业常开的玩笑。究其原因,不外乎淘宝网给了外界一个成功的模板:融资、大规模融资,免费和低价干掉竞争对手,长成大平台,就能成功。时至今日,即便经历了残酷的电商寒冬,根据36氪发布的《2013年第一季度中国互联网创业和融资分析报告》,电子商务依旧是最热门的创业方向,占比14%。

  另一个强有力的证据是去年重塑电商业务的腾讯,即便在拍拍网和QQ商城进展不佳,腾讯去年5月还是成立了电商控股公司,并投入10亿美元重新整合其电商业务。

  淘宝网的影响甚至在冲破互联网扑向所有产业形态。2010年,时隔五年重启的第六届西湖论剑邀请的嘉宾不再只是张朝阳、丁磊、马化腾这些互联网从业者,联想柳传志、吉利李书福等传统企业领袖成为马云座上宾,淘宝网或者阿里巴巴的野心若隐若现。

  事实上,淘宝网的行业效应还在于它细分出的业务线。其中支付宝领头的中国第三方在线支付行业甚至在改变中国金融形态,不仅震动传统金融企业,也让金融范畴的支付业务几乎成为所有大互联网公司的标配。

  而为了解决淘宝网每年近万亿元交易额,马云已经提出了300亿-400亿元的物流计划。与之相仿,京东商城、凡客诚品等电子商务企业皆对此重视有加。

  无独有偶,为了帮助淘宝卖家创业而成长起来的阿里小额贷款业务已经与支付宝等阿里其他金融业务合并为阿里小微金融服务集团,而京东商城也宣布将着力发展金融业务。

  而回到网购业务本身,以自销和垂直业务起家的京东商城、凡客诚品、当当网均已确立了平台化发展方向,在网站上布局“卖家”。

  马云一直强调平台能力,而又格外推崇“小而美”的卖家模式,这些淘宝网赖以成长的理念还在被很多电商从业者学习。

  值得注意的是,淘宝在变革自身业务过程中也存在争议。2011年,为获得支付牌照,支付宝从阿里集团分拆,因此撇清了与雅虎等海外投资者的关系,但这一举动引发华尔街担忧,特别是几乎所有中国互联网公司都存在海外资本关系,一时间让海外投资者看低中国企业; 不过,最后阿里与雅虎等达成了和解。

  社消额从0.06%到6.3%

  很多人把淘宝比做蚁巢,包括阿里人。十年中,亿万小蚂蚁在蚁巢中分工协作,先后打败了国际化的易趣、本土化的有啊,独占网购市场九成份额,缔造世界最大的网上商业帝国。与此同时,蚁巢与周围的空气、土壤也在因相互作用而产生变化。

  这其中,变化最大的莫过于5亿淘宝用户的消费方式和生活方式。在互联网和电商企业的不断教育下,近一半中国人接受了网购。

  十年前,网络化生存还是一个挑战课题,而今天,这就是宅人们的生活缩影。电子商务培育出一批敢于尝鲜、追求乐趣、注重社交的消费者,而中国人独特的消费习惯也反作用于电商,让后者更重视评价体系的建立、花更多的精力培育用户忠诚度。

  消费习惯的改变背后是电子商务的飞速发展与商业格局的变化。

  2003年,我国网购交易仅占到中国社会消费品零售总额的0.06%。在未来的十年里,它迎来了百倍增长,在去年达到了6.3%。加上B2B业务,中国电子商务产业占GDP比重已在去年三季度超过15%。此前有专家提到,某产业在国民经济中占到6%,即为支柱产业,而占到10%就是基础产业。这也让电子商务未来的战略地位站上了新的高度。

  在梁春晓看来,数字和比重的增加只是表象,在此背后,是商业基础设施的切换。

  “简单说,当你在商场买东西时,你看到的是钢筋水泥的建筑,支付是用现金或刷卡,物流是自己提回家。但在去年‘双11’时,你看到的是互联网、云计算,是电商服务平台、网上支付、物流快递,是由这一整套体系所构成的新的商业基础设施。”梁春晓认为,商业基础设施的更新会带来新的生态、模式和商业格局。

  虽然看似复杂,但这样的变化正在潜移默化中进行。

  据统计,线上销售额占“百强”企业销售总额比例均不超过5%,大多数都在1%以下。但令人欣慰的是,传统企业对电商的心态已经有所转变。“我们已经发现,现在百货企业正在做得很多努力并不符合电商发展逻辑,比如门店发货、联营模式,甚至把电商看成一个渠道的根本思路。现在的问题就是,传统企业精力有限,仍难以把发展电商提上重要日程。”

  黄浩在淘宝上经营着一家叫做“流行依夫”的五皇冠男装店。从2003年入行至今,黄浩的男装品牌公司已经有了40多人的规模,年销售额约5000万元。

  “2003年我开始在易趣上开店,后来本着多渠道经营的思路,也入驻了淘宝网。”黄浩告诉北京商报记者,早在2003年、2004年时,不少卖家并不看好淘宝网,因为易趣的商家“底子”厚、质量好,给人的感觉比较高端,与之相比淘宝网则显得“像个菜市场”。但他随即发现,淘宝的成长速度十分惊人。

  2005年,黄浩的3家男装店纷纷做到易趣网男装行业前5名,但他却发现这3家店的销售总额还不如淘宝网一家店多,而这个店在淘宝只是个默默无闻的小店之一。

  这样的数据其实完全在人意料之内。2005年,中国C2C市场风云突变,曾经的C2C老大eBay易趣失去六成市场份额,仅占到26.7%;而取而代之的淘宝网则以72.2%的绝对优势称雄。

  发现淘宝网的巨大市场后,黄浩把经营重点从易趣转到了淘宝,并将零散的8家淘宝店整合为1家,渐渐做大。谈到十年以来他感受最深的电子商务变化,黄浩坦言是人们对电商从不信任到依赖的转变。

  无处不电商,的确是现在很多城市的写照。北京商报记者来杭路上,杭州一位出租车司机指着路边的住宅楼说,杭州差不多每个小区里都有淘宝卖家,“都是年轻人,很辛苦的”。

  除了杭州,北京、上海、广州等城市外,不少三四线城市甚至村镇也依靠网络出售特产实现了脱贫致富。昨日,梁春晓透露,去年,四川省青川的土特产销售额达到7000万元,同时他们也贡献了4000万元的消费。而江苏沙集镇去年全镇家具网络销售额达到8亿元。“农民通过开设网店,离土不离乡,不仅提高了收入,还解决了就业和创业难题。”淘宝方面表示。

  在卖家眼中,淘宝网的吸引力在于“人性化”。“比如易趣网的沟通要用邮件和留言,淘宝可以用阿里旺旺;另外淘宝的后台操作也比较简单,可使用的工具更多。”某休闲服饰品牌负责人也坦言,与其他电商平台相比,淘宝和天猫的最大优势是其“可控性”。“你知道你的投入花在哪儿、花了多少、有什么效果,这也是其他平台应该学习的地方。”

  但在一些卖家看来,随着淘宝“蚁巢”的壮大,“蚂蚁们”的生存条件也变得越来越苛刻。一位年销售额达数百万元的童装店店主坦言,淘宝的生意“没有原来好做了”。“淘宝门槛太低,竞争越来越激烈。再加上这两年规则的频繁调整,我们花钱做直通车、买广告的效果比原来差多了。”

  北京商报记者 张绪旺 崇晓萌/文

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  麦肯锡今年发布的研究报告指出,中国网络零售每发生100元交易中,约61元为转移消费,即从线下转移到线上的消费。而另外39元消费额则是由互联网创造出来的。“也就是说,如果没有互联网和电子商务,这39%的消费根本不会发生。”梁春晓解释,按照去年约1.3万亿元的电商销售额计算,电商企业在一年内就创造了约5000亿元的消费,相当于山东省今年一季度的社会消费品零售总额。分析认为,这些消费主要来自跨区域购买,实现了此前无法满足的消费需求。“这是通过现代化的物流体系,把真正的消费激发了出来,而不是通过透支。”

责任编辑: 房小葵
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