无线支付:O2O闭环粘合剂

2013-05-08 11:36:51  来源:天下网商

  这两天,有位忠实的读者与我探讨O2O的做法,他在武汉做连锁卖手机,也曾借助地段优势年入百万元,可是,随着同行越来越多,电子商务冲击不断,生意走了下坡路,几个一起创业的朋友之间也有了间隙。

  于是,他想以O2O的方式另辟蹊径,线上引导,线下购买,逻辑是,所有手机的购买者都需要实在的体验。

  好吧,很多传统的商业玩家开始寻找电商出路了,这绝对是一件好事,而他们大都把O2O看作是自己的救命稻草,却未必是有的放矢,我不得不说,O2O有自己的内生逻辑和技术要素,并非适用于所有传统玩家。

  首先,O2O少不了商业闭环。线上接触点是个好的入口,但是让消费者从线上到线下掏出真金白银,则需要线下有独到的“价值吸引”。比如“今夜酒店特价”、上品折扣,线下有“奥特莱斯”般的特价,“快的”、“摇摇招车”们能够让用户在人多车少时,尽快打到TEXI。

  可是,一般的手机、服装,真的还得去线下体验么?找各个网站的测评比较、钻研,找个朋友的手机把玩10分钟,手机的体验有了;看看购物网站的评价,服装的体验有了,消费者何必再另外花费车钱、油钱、时间到线下“淘”手机、服装?

  可见,“标准品”,是缺乏O2O价值吸引的,除非你是做“非标准品”的,例如生鲜食品,O2O倒是不错的门路,我就知道一个O2O的小水果摊在大社区里,一天收入可以达到成千上万,令人惊叹。

  其次,O2O需要无线支付,用它把商业闭环完成得更好,数据连贯、完整了,商业模式才能清晰、持续、可优化。下有长文《无线支付:O2O闭环粘合剂》详述,告诉你:“它难在哪里?有哪些工具,又如何迎合消费者?以及为谁带来机会?”(近3700字)

  无线支付:O2O闭环粘合剂

  无线支付不仅代表交易的完成,更是实现O2O完整信息闭环的关键。

  周一下午 4 点,正是杭州出租车交接班高峰期,林函的飞机刚刚落地,他没有像其他乘客那样在航站楼车库里无奈地排队,而是直奔一辆已用微信定下的出租车,下午4:20,开始向市区目的地进发。

  对于做销售的林函而言,更方便的是,这些微信车队的出租车内还贴心地布置了Wifi,可以时刻保持移动互联,最后,更不必为了车费,在自己的大包袱小行李中翻找钱包,直接就可以用手机上的支付宝“付款”。

  “这就是O2O(Online to Offline,线上到线下的电子商务)一次完整的商业闭环。”支付宝无线事业部业务总监王玉明告诉记者。线上,实现供求信息的对称;线下,完成服务、产品交付;而支付则是粘连二者的关键。

  要知道,线上的信息勾连只是第一步,它与线下实际发生的状况还有千差万别。

  假设,林函是用现金支付车费,此时,原有的商业闭环不再完整,真实的消费数据没有被微信车队记录,管理者无法明晰线下发生了什么,接车是否顺利?目的地是否有变化?交易的真实金额多少?如何与司机分成?同时,还失去了解用户的偏好的机会,如何发展长线客户……这些问题无法解决,大家越来越各自为政。如此,O2O的商业系统就会陷入到低效和活力不足的怪圈。

  毫无疑问,自打“千团大战”为商家和消费者培养出 O2O的概念,越来越多的经营者投身其中,把它作为传统行业进入电商的切口。这些只顾模仿的大佬们,将消费者从线上导入到线下的酒店、饭庄、KTV……却没有仔细规划过。要知道,无线支付对于O2O商业闭环而言,粘合的不只是交易,还有一个完整、透明的信息通路。

  在传媒梦工场战略发展副总监朱晓鸣眼中,消费者在乎便捷的操作;提供产品、服务的人注视交易的信息;而O2O平台则渴求有规则、可控制的商业生态。因此,无线支付能否在三者的交集中觅得立足点,将决定着O2O的闭环能否被粘合,如何被粘合。

  无线支付“蜀道难”

  “这个月,我们终于有望盈利了。”今夜酒店特价(以下简称“今夜”)的联合创始人任鑫告诉记者。

  2年前,他和邓天卓一起打造出今夜酒店特价的App,以奥特莱斯模式,将各大酒店每晚剩余房间低价出售给用户,用户利用智能机App,按照距离远近、价格高低选择所需房间,在线支付,便可直接入住,而今夜则坐收酒店佣金——一种典型的O2O。

  按照任鑫的思路,这样的商业模式堪称应景。其一,美国有现成的先行者,其二,恰逢中国的移动互联大潮,于是,稍作推广,很快拿下苹果App Store总榜第二,各路投资人也纷至沓来。

  可是,好景不常,用户们开始不停抱怨在手机 上支付的“不爽”。那时,支付宝还是个9M的超大App,类似一个PC端搬入手机的实验品,付款步骤繁杂,而且装机量很少。而其他支付方式,支持的银行数量特别少,用户更难以接受。但要跳过用户预约付费的环节,很多高端酒店根本就不愿留出房源,毕竟在中国,信用是个问题,随时取消订单绝非少见。

  为此,任鑫和邓天卓不得不大改原有模式,除少数高端酒店,尽可能取消预付费环节,他们动用各种资源,让星级酒店们为自己留出房间。“但没有无线支付作为粘合剂,O2O就复杂了太多。”任鑫解释道。

  之前,就曾出现一些不良案例——酒店为客人免费升级房型,或者在今夜的价码上再折上折,以此利诱,劝说用户取消今夜的订单,“跳单”后就不必再向今夜支付佣金。为此,今夜必须想方设法明确,有多少人通过自己的渠道到达酒店。不仅要与酒店核实入住,还要与退单用户核实退单缘由,与原来相比,人力、物力、财力消耗上升许多。

  后来,为了在电商寒冬里盈利,今夜只得将办公室从市中心迁到近郊,这才逐渐看到了的曙光。

  与之类似,杭州的App“乐搭”也因为无线支付问题,信息流转不畅,也只好转变自己的商业模式,从普通大众之间的拼车,转向更“有利可图”的专业叫车领域。

  不难发现,作为O2O平台的乐搭和今夜,极度需要无线支付带来的闭环信息流,在它的保证下,用户的消费行为方能从可追踪到可衡量,再到可预测,所有用户线上、线下的行为都能记录和衡量,最终形成基于用户行为的数据库,通过对这些数据的挖掘与分析来确认参与各方的利益分配,进而按照用户习惯和偏好调整运营的细节。

  “只是,最终还需要消费者买单,无线支付是‘蜀道’还是‘康庄大道’,他们说了算。”任鑫说道,O2O平台无力变革支付产业大局,因此,要完美粘合O2O闭环,还得寄希望于无线支付工具更加“友好”,更多的消费者使用。如果人人都像林函那样,那么今夜和乐搭将会活得轻松许多。

责任编辑: 豆豆
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