诺基亚自降身份 用商业思维反复碾压用户忠诚

2013-05-08 09:19:29  来源:创事记

诺基亚1050,传说中仅售162元、35天待机的“神机”

  诺基亚1050,传说中仅售162元、35天待机的“神机”

  在这个夏天,中国消费者将通过诺基亚1050向逝去的青春致敬,但诺基亚却把整个事情看成了一笔稳赚不赔的好买卖。用商业思维反复碾压用户忠诚,或许是吞噬诺基亚的最后毒药。

  彦飞

  沉沦已久的诺基亚再次成为关注中心,引爆点则是号称“最廉价手机 ”的诺基亚1050。这款设备主打低端市场,官方报价仅为人民币162元。

  硬件上,诺基亚1050绝无出彩之处:不支持3G网络,无法安装应用,显示屏仅为1.4英寸,而且不支持触摸操作。这几乎是10年前的配置了。唯一的优势是电池续航时间:通话可达12.5小时,待机更是可以达到一个月。但国内媒体的热烈报道,铁杆粉丝的不吝赞美,让诺基亚1050尚未开售即已登上“神机”宝座。

  诺基亚高管在接受采访时更是信心十足:虽然价格很低,但是这款手机的利润率不比其他品牌任何一款高端手机的利润率低。一旦形成疯狂抢购的形势,诺基亚还是会赚得盆满钵满。芬兰巨头的如意算盘是:依仗低价优势,在中国这样的新兴市场中大量出货,弥补绝对利润较低的短板,并挽回市场份额的实地。

  但是,诺基亚或许猜对了结果,却猜不到过程。这款低端手机很可能卖得不错,但诺基亚的陨落速度并不会因此放缓。诺基亚1050的热卖或许是一杯鸩酒,解除的只是诺基亚眼下的饥渴。

  “高帅富”自降身份

  各种迹象表明,在未来一段时间里,诺基亚很可能沿着低端、廉价的道路大踏步前进,当年的“高帅富”准备自降身份、成为屌丝,赚一份“搬砖”血汗钱。诺基亚1050既非诺基亚迈向屌丝的第一步,也绝非下滑的终点线。

  在手机市场力拼屏幕尺寸和芯片性能的当先,诺基亚为何推出低端手机?

  表面上看,诺基亚傍上微软后,俨然有了名门气质,Lumia系列手机的设计和做工让业界和消费者颇感倾心。然而,苹果和三星统治下的智能手机市场无法容忍“第三者”插足。今年第一季度,诺基亚仅售出560万部Lumia智能手机,相当于同期苹果销量的15%,三星的8%,而这已经是诺基亚转投Windows Phone平台以来的最佳业绩。

  更糟糕的是,诺基亚上季度智能手机(包括Lumia和塞班)总销量仅为610万部,同比下滑49%,环比下滑8%。这意味着Lumia的销量是靠侵蚀塞班手机的市场而来。随着塞班的淡出,Lumia如果不能对Android手机和iPhone成功“逆袭”,成长空间将进一步萎缩。

  智能手机业务进展缓慢,诺基亚为了保住翻盘希望,只能继续挖掘功能手机业务的潜力。上季度,诺基亚售出5580万部功能手机(包括Asha系列),占总销量的90%以上,可谓中流砥柱。但是,智能手机取代功能手机已成为行业趋势,诺基亚也无力扭转乾坤:5580万部的销量看上去很不错,却同比下滑21%,环比下滑30%。

  面对急剧萎缩的销量,诺基亚的应对之策是一次又一次拉低“下限”。根据上季度财报,诺基亚功能手机的平均售价已经从一年前的33美元(约合203元)下降至28美元(约合172元),而该公司预计这一数字还会下降,诺基亚1050的162元并不是终点。

  中国消费者不在乎价格

  唯一让诺基亚感到安慰的,或许是功能手机业务22.9%的毛利润率,这一数字甚至超过了智能手机业务的20.7%。虽然与苹果68%的毛利润率不可同日而语,但这一数据让诺基亚高层看到了希望,打算继续向手机市场的最底层移动,用近乎冰点的价格换取庞大出货量,弥补智能手机业务疲软的短板。

  与往常一样,诺基亚把突破口选在了中国,这一曾给它带来无限风光的全球最大市场。但这一次,它打错了算盘。

  虽然被视为新兴市场之一,但与印度、非洲和南美相比,中国年轻消费者的收入和消费能力较高,价格敏感度较低;更重要的是,这里的消费者愿意花费一个月甚至两个月的薪水去购买一部高端智能手机,为买手机而卖肾的极端行为也屡有发生。

  一个例子是,iPhone 5“乞丐版”的裸机售价为649美元(约合4000元),相当于普通美国人月薪的1/3,这已经让大多数美国人直呼“太贵”;而在中国,许多月收入三四千元的年轻人不惜省吃俭用也要买一部iPhone 5。这从一个侧面表明,价格并不是中国消费者在购买手机时首先考虑的问题。

  诺基亚显然没有意识到这一点。在诺基亚1050的官方宣传页面上,“低价”被放在了显眼位置上。十年前,大多数手机售价高昂,以价格为卖点确实有效;但如今,手机已成为普通电子产品,低价并不足以让消费者青眼有加。

责任编辑: 豆豆
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