广告营销的两个故事:苹果向左,三星向右

2013-05-07 09:59:28  来源:创事记

从商业意义上看,两条风格迥异的广告是两种“教育用户”手法的集中体现,也反映了不同的目标用户群定位。哪个故事更好,见仁见智。

  从商业意义上看,两条风格迥异的广告是两种“教育用户”手法的集中体现,也反映了不同的目标用户群定位。哪个故事更好,见仁见智。

  彦飞

  三星和苹果分别以自己的手法,讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂,仿佛好莱坞生活片;苹果的故事简洁清爽,有如欧洲艺术电影。三星Galaxy S4广告嘲讽iPhone过时媒体来源:新浪科技

  又一次,苹果成为了三星的嘲讽对象。

  在最近推出的一则广告片中,三星在宣传旗舰智能手机Galaxy S4的同时,对主要竞争对手苹果iPhone 5大加抨击,竭力将后者的形象塑造为“老人机”:一位高中生举办毕业聚会,他的Galaxy S4有着各种各样的酷炫功能,让老爸老妈的iPhone相形见绌。

  与三星的幽默调侃相比,苹果最新推出的iPhone 5广告片弥漫着“小清新”情调。在这段1分钟的视频中,苹果甚至没有为iPhone 5本身使用一个特写镜头,也没有一句宣传口号,仅仅在末尾点明“iPhone每天拍摄的照片超过了其他照相机之和”;受众看到的是旅行、玩闹、探索、欢聚的人间烟火,产品本身仅仅充当了叙事工具。

  三星和苹果分别以自己的手法,讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂,仿佛好莱坞生活片;苹果的故事简洁清爽,有如欧洲艺术电影。哪个故事更好,当然见仁见智。从商业意义上看,两条风格迥异的广告是两种“教育用户”手法的集中体现,也反映了不同的目标用户群定位。

  生活伴侣

  自从三星确定“年轻化”品牌战略以来,它的市场营销和推广始终将学生、新兴白领等年轻人群作为重点受众。这让它的广告片颇为“接地气”,常常通过描述年轻人的生活和态度,展现三星产品的创新和锐气。

  在最新的广告片中,一个即将毕业的年轻人手持一部三星Galaxy S4拍照,而他的父母则一脸困惑地问“你在干什么?”随后,这位年轻人和朋友们依次演示了连续拍照、手势操控、NFC数据传输、悬浮触控和电视控制等功能,而这些都是长辈使用的iPhone无法做到的,让他们目瞪口呆。年轻一代被三星塑造成乐于尝试新产品、新技术的新锐人群,而大龄人群手中的iPhone沦为“老人机”。

  三星设定了一个特殊场景——高中生的毕业聚会,以拉近与年轻人的距离,同时让男主角不厌其烦地向家人介绍、演示GalaxyS4的各种功能,以契合“生活伴侣”的产品宣传口号。事实上,丰富的功能已被三星视为自家产品相对于iPhone的核心竞争力——Galaxy S4相比上代产品,自带软件是最大突破;另一方面,功能堆砌也能很好满足消费者的虚荣心。

  炫示功能和拉拢年轻人群,是三星品牌营销的两条主线。该公司在上代旗舰智能手机Galaxy S3亮相后不久曾发布一张对比图,与iPhone 5比拼配置和功能,结果当然是Galaxy S3大获全胜。而在用户互动方面,三星连续12年赞助WCG(世界电子竞技大赛),在这一广受年轻人群欢迎的赛事中植入自家产品,并宣扬超越自我、不断进取的品牌形象。

  在这一主线的指引下,三星的营销手法显得张扬开放,有时候因为过了火而遭遇麻烦。上个月,台湾地区监管部门披露三星在当地雇用学生充当网络“水军”,鼓吹自家产品,抹黑HTC等竞争对手。三星最终被迫道歉,并承诺杜绝此类做法。

  易惹人爱

  相比之下,苹果的营销活动可谓低调而沉静。

  在最新的iPhone 5广告片中,苹果重点宣传了这款手机的拍照功能。从参数上看,iPhone 5的800万像素摄像头并不惊艳,与三星Galaxy S4的1300万像素摄像头存在明显差距,自带功能也比较简单。那么,苹果如何讲好自己的故事呢?

  它的做法是:突出体验,弱化硬件。苹果为iPhone 5设计的宣传口号为“易惹人爱,所以得众人所爱”。三星用一段家庭气息浓厚的广告片强调的是“生活”和“伴侣”,苹果则通过“小清新”的快速剪切,重点阐述“简单易用”和“爱”。

  这段广告片中出现的人物,有孩子,有成人;风景有城市,有山野,有小巷,有广场;天气有晴天,有阴雨。不同的人拿着iPhone 5拍照,或是微距,或是长焦,或是暗光,或是在行进间拍照。与三星Galaxy S4广告片的大量对白相比,iPhone 5的广告片没有一句台词,只有一段轻音乐始终稳稳衬托。它的故事性被弱化了,取而代之的是一种感受和氛围;它也没有呈现iPhone 5的功能和界面,甚至连近距离特写都没有;它的主旨,就是为了让受众形成“iPhone 5拍照很棒的印象”,而片末点出的“iPhone每天拍摄的照片超过了其他照相机之和”可谓顺水推舟。

  不仅是广告片,苹果的线上和线下推广活动都显得很有格调。苹果官方网站的设计简洁优美,配色纯净自然,它喜欢把产品的高清照片放在硕大的空白页面上,再加上几个字进行描述。第一眼,受众很难看到具体参数,留下深刻印象的往往是苹果产品的设计语言,而这也正是苹果希望达到的效果。在线下,苹果的露天广告也采取了类似风格,甚至可以说是把线上页面直接搬到了线下。

  苹果为何刻意追求这种富有亲和力,却又不过分亲密的品牌形象?这或许仍与用户群定位有关。与三星目标明确地直指年轻人群不同,苹果从未公开表态自己的产品适合哪些人。但从定价和上市次序来看,苹果瞄准的显然是具备一定消费能力的中产阶层。他们有实力去追求品质,对设计美感的重视更甚于功能多样性。对于苹果而言,营销目的是展现产品之美、生活之美,而不是大张旗鼓地与竞品一较高下。

  殊途同归

  按照不同的营销套路,三星和苹果分别讲述了一个故事。故事好坏尚难以下结论,而两家公司在智能手机 领域也各擅胜场:三星手机卖得多,而苹果利润更高。不过,考虑到智能手机市场整体放缓的大环境,未来三星仍可以把“年轻化”的战略执行下去,苹果却很可能不得不改弦更张。

  从目标用户群来看,三星瞄准的是整个年轻人群,而苹果实际限定的是高收入白领。随着年轻人的成长,其购买力逐渐增强,这意味着三星潜在消费人群的素质提升;而中产阶层的规模相对固定,在经济不景气的大环境下甚至有萎缩趋势,这让苹果的挖潜余地越来越小。此外,三星多年来对于年轻消费人群的教育和培养,更是让两者呈现此消彼长的态势。

  今天的智能手机行业非常依赖市场营销。在“乔布斯光环”的加持下,苹果在2007年iPhone诞生后积累了超高人气,迅速成为行业标杆。但在2011年乔布斯去世后,苹果在市场营销方面失去了灵魂,而新任CEO蒂姆·库克并未对产品线和推广策略进行大幅调整。苹果在惯性下继续高速前进了一年,直到今年初坠落凡间,十年间首次遭遇净利润同比下滑。iPhone销售速度也大幅放缓,仅增长7%至3700万部。

  相比之下,三星去年的营销开支高达42亿美元,相当于苹果的4倍。这为三星创造了6800万部的智能手机销量,季度利润也创下新高。从数据上看,三星喜欢讲的家庭和朋友故事更深入人心,而苹果的小清新故事“曲高和寡”,难以与大众形成共鸣。根本原因,还是三星的用户群不断放大,覆盖面和质量都在提升,而苹果的高价优质战略遇到了用户规模瓶颈。

  iPhone是主流智能手机中最昂贵的产品之一,裸机价格超过了多数消费者的承受能力。市场不断有传言称,苹果将推出一款200至300美元的廉价iPhone,以拓展新兴市场。或许到那时,库克和苹果才愿意放下架子,向不那么有钱的消费者讲述一个不同的故事。

责任编辑: 房小葵
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