门户变脸:开始个性化定制

2013-04-28 15:08:43  来源:中国经营报

  作者: 赵正

  当社交化已经成为今天互联网的主流发展趋势,很多人可能已经忘记了当年也曾经火爆一时的互联网概念Web 2.0,那时人们就已经认识到互联网的价值在于互动,在于从分散的互联网行为转向聚合的互联网行为。那时曾有人设想,每个人看到的网络页面可能都是不一样的,因为那些页面都是为每个人关注的内容兴趣不同而定制的,信息的个性化筛选聚合一定是互联网发展的趋势。这一设想也许今天就要成为现实。

  近日,很多新浪(Nasdaq:SINA)的老用户都发现,新浪的全面改版悄然而至,此前并无过多的炒作和宣传,但这却是新浪成立十五年来的第一次重大改版。

  黏住用户

  “对于互联网而言,门户即入口,入口即流量,流量即金钱,但多元化入口的出现,正在冲击门户。”

  在门户时代,门户网站就是互联网的主要入口,网民习惯在门户上进行资讯的阅读和获取,因此,门户的流量巨大。然而,今天这一切都发生了变化,除了搜索和门户,垂直网站、视频网站、微博、SNS、微信、APP都在构建新的入口。

  “互联网的入口多元化,让门户逐渐失去了优势地位,对于互联网而言,门户即入口,入口即流量,流量即金钱,但多元化入口的出现,正在冲击门户。因此,门户需要适应新的用户需求,在新的行为环境下进行再造,进行自我革新,进行重新定义。”新生代市场研究公司副总经理肖明超表示。

  今年以来,门户网站纷纷变脸,搜狐(Nasdaq:SOHU)改版,网易(Nasdaq:NTES)改版,甚至美国的雅虎也对首页进行了改版,借改版之机与Facebook打通,强调其社交性,改版后的雅虎新主页开始流淌很多的雅虎紫色印记,带来更少的广告和更快的访问速度,也开始提供定制的内容模块和整合Facebook用户在线内容建议功能,另外用户现在也可以通过Facebook、Twitter和电子邮件分享雅虎主页上的内容。

  产品化、移动化是所有门户网站改版的共同方向,而新浪的改版则意在突出个性化、社交化、本地化和移动化四大方面的需求。

  这次新浪改版的核心,一方面是打通新浪门户与新浪微博两大平台,使两者产生协同效应,从而扩展了新浪网的门户边界;另外一方面,新浪开始向用户推送信息,例如你每天看的都是体育新闻,那么你的页面就将以体育信息为主,新浪网未来个性化的趋势则将体现在“猜你喜欢”和“我的菜单”两个产品上,每个用户上网看到的页面和新闻都将不再一样。

  此外,新浪此次改版还增加了信息的相关性,例如相关性强的内容被展示在一个横栏,比如体育与汽车。这样达到的效果是,阅读趣味相同的用户可以在最小的区域内获得自己需要了解的资讯。改变的不仅仅是内容,内容的相关性也意味着用户的停留时间就会更长,用户的黏性更高,流量的效率也更高。

  在肖明超看来,这种转型是基于大数据和社会化构建的精准互动营销平台,新浪的改版实际上是在重新定义技术和产品的价值,但是以往传统的门户无法掌握精准的用户,很多用户只是新闻背后的匆匆过客,门户有流量但是缺乏深度的黏性,因此新浪改版的核心在于个性化定义用户需求,改变以往新闻资讯的模式,适应社交化时代的用户创造,将网站创造+用户创造进行聚合。

  而对于此次改版所涉及的内部变革,新浪方面告诉记者,公司架构没有太大变化,在2012年12月已经调整过一次。而此次是纯粹的改版,并不涉及内部管理架构的变化而对于所谓精准坐标的建立,其表示有关商业机密不便透露。

  提升互动

  作为平台化的产品,互动广告是为广告客户提供一个更大的创意和创新的空间。

  一年前,耐克在新浪就进行了广告微博化的尝试,作为当时耐克的广告代理公司互动通控股为耐克创意和设计了这则广告。广告中时时地展示耐克代言人的微博,在这个广告中,受众可以与自己喜欢的代言人进行互动,而且你看到的广告与别人不一样。

  这个广告出来后产生了巨大的轰动,受众觉得很亲切,受众在广告位上可以与明星进行直接的沟通,可以参与活动,并转发好友。在互动通控股资深副总裁单俊的印象中,这样的营销创新在当时虽然很“拉风”,但是实施起来一点都不轻松,因为那时,这还不是一个“标准化”的服务内容。

  “其实客户对互动有需求,以往实施‘一键转发’,这就需要技术支持,要重新编码,要数据库支持,要通道开放,要新浪内部沟通协调,每次的创新都需要一单一单地完成,流程和技术都很复杂。现在这个技术可以标准化了,广告主操作更加的简单和灵活。”单俊告诉《中国经营报》记者。

  因此,当用户打开新浪的首页,用户会发现新浪首页上有些细微的变化:设计成企业官微的多种形式的互动广告,在广告里添加“一键加关注”的按钮,用户能够直接成为这些广告主的粉丝——这些粉丝距离随时购买这些广告主的产品或服务仅一步之遥。

  事实上,互动广告确实在悄然的改变着用户的习惯。新浪广告产品技术总监姜安琦告诉记者,以往汽车客户发售新车,刊登广告吸引用户试乘试驾,以往的广告需要吸引用户访问网站,然后联系经销商,这种模式中间环节多,流失率高;而采用互动形式的广告后,用户只需要提供自己的联系方式等信息,公司收集后,直接下发给各地经销商,经销商就可以直接联系用户,这样就减少了很多环节。

  在姜安琦看来,作为平台化的产品,互动广告并不是为了满足广告客户特定的营销需求,而是为其提供一个更大的创意和创新的空间,这里有很多的模板可供企业选择,可以个性化地实施广告创意,提升广告效果。“通过互动广告,广告效果提升30%~50%。”

  此外,改版之后从广告营销方面的变化上看,首先就是提高了广告与信息的相关性,通过用户兴趣偏好推荐相关广告,用户可以更多地看到自己喜欢的内容,过滤掉那些没有兴趣的新闻,同时新浪可以将广告更加精准地投向这些有明显特征的人群——例如将汽车和体育放在一起,关注的用户一定偏男性,那么旁边的广告多半就是汽车,提升互动广告的使用率;其次,通过这些变化,提升了广告点击及互动效果,为广告主提供更大的营销价值。

  比如东风标致于2013年3月在新浪汽车频道投放了带有视频、微博社交等多种元素的互动功能化广告,让浏览者在传统的竖幅画中画广告位中看到了更具冲击力的视频宣传片,同时用户点击视频以及广告的底图又可以被引导至活动站点,以了解更为详细的新品介绍与活动信息。同时广告中微博互动功能又简单实现了“一键添加关注”,让用户便捷快速地成为该品牌的微博粉丝,从而为客户与消费者之间创建了未来长久沟通与对话的机会。从数据上监测,该广告所被点击、交互的水平,较该客户在此阶段投放的常规图形化广告的点击水平提升了近50%。

责任编辑: 房小葵
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