美的整体上市:玩转业绩魔方

2013-04-28 15:06:49  来源:中国经营报

  作者: 屈丽丽

  编者按/现代企业经营的本质就是要争夺顾客,其获胜的要诀是要赢得有关消费者的“心智之战”,而成为第一,是进入心智的捷径。在历经两年业绩颓势之后,美的集团整体上市是否也是在打造这样的“心智第一”?

  经过两年多的战略转型之后,美的以盈利为导向的改革逐渐进入深水区。

  4月22日,在美的电器(000527.SZ)年度股东会上,美的集团整体上市方案获得通过。对于美的集团整体上市的目标和意义,美的电器董秘江鹏接受《中国经营报》记者采访时表示,“美的整体上市,可以实现三大目标:一是清晰了产权管理的架构,二是可以加强多个产业链的协同效应,三是可以提升公司的治理水平,通过股权管理的提升,更好地吸引战略投资者和流通股股东。”

  不过,所有这一切,都是为了未来更好地盈利做足准备,在此之前,美的集团董事长方洪波曾公开表示,“家电行业过分依赖规模的增长模式将受到挑战,需要寻找新的商业模式来适应当前的市场环境,美的集团将放弃过去盲目追求规模的发展模式,在适度的规模基础上,谋求盈利最大化。”

  那么,整体上市到底会如何帮助美的实现盈利最大化,美的又会如何玩转业绩魔方呢?

  协同效应降低成本

  无论是产品、服务的购买,还是商标的授权许可,美的集团与美的电器之间存在大量的关联交易,这曾经让美的电器耗费大量的精力来处理此类问题。

  江鹏告诉记者,“美的集团整体上市可以实现资源、品牌、渠道的协同,便于美的集团以一个整体的形象统一对外。”

  说是对外,但美的更看重的是借助集团整体上市理顺内部各种管理关系,比如战略和产业架构的调整,江鹏告诉记者,“集团整体上市后的协同效应还可以大大提升公司在采购时的话语权,无论是大家电、小家电还是电机方面,都有很多相同原材料的采购,集团整体上市后,集团采购的成本将大大降低。此外,渠道的协同效应同样可以对成本的控制起到有效的作用。”

  “更重要的是,美的品牌的商标使用权,由美的电器通过关联交易,以授权方式交由美的集团使用。集团上市之后,美的品牌在集团整体架构下,统一管理和统筹整合,有利于整体投放和维护,提升品牌价值。”

  除了发挥协同效应可能对公司成本控制起到的作用之外,江鹏特别强调了整体上市对关联交易的大幅缩减,在此之前,无论是产品、服务的购买,还是商标的授权许可,美的集团与美的电器之间存在大量的关联交易,这曾经让美的电器耗费大量的精力来处理此类问题。

  对此,国际律师辜勤华也告诉记者,“关联交易是个很麻烦的事情,因为本身存在利益冲突,需要企业耗费大量的精力让关联交易看起来是公允的,无论是政府报批,还是投资者评议,对上市公司来说都是一种成本上的代价。”

  不过,协同效应到底能在多大程度上降低企业的管理成本,江鹏还说不准。但审计后的美的集团2012年度合并利润表显示,2012年美的集团的管理费用高达59.26亿元,而2011年同期美的集团的管理费用为51.98亿元,同时2012年财务费用为8.07亿元,而2011年同期财务费用则为14.49亿元。

  这意味着,无论是管理费用,还是财务费用的控制方面,美的集团仍有很大的作为空间。

  重新为品牌定位

  几大空调企业年报出笼后,不少媒体报道,“空调业已从两强争霸时代进入到一枝独秀的时代”,暗指美的已被格力甩在后面。

  除了借协同效应降低成本之外,在竞争日趋激烈的家电市场上,美的要玩转业绩魔方,其品牌的重新定位正变得日益迫切。

  值得注意的是,在目前美的电器的业务版图中,主要集中了冰箱、空调、洗衣机等大家电产品,然而,从2010年底开始的家电业寒冬,让大家电市场饱受打击和摧残,而美的的转型之战也就从此开始。

  事实上,直到2012年前三季度,美的电器营收一直保持的是负增长的态势,这一方面与其战略转型有关,另一方面也与市场环境不无关系。根据各公司财报数据,尤其在空调领域,面对竞争对手格力的步步紧逼,美的除了让出第一的位置之外,还渐渐被格力拉开了差距。

  尽管美的集团董事长方洪波在回答投资者问时表示,“美的集团自从2011年7月份确立转型升级的发展战略后,坚持以市场和客户为导向,将重点放在生产让消费者满意的产品上,不断加大科技投入,提高产品的附加值,美的集团基本不再关注竞争对手如何做,也不太关注市场格局,只是做好分内事。”

  然而,这也从一个侧面暗示了美的在业内地位和排名所面临的挑战,在几大空调企业如格力、海尔年报(或快报)出笼之后,不少媒体曾经报道,“空调行业已经从两强争霸的时代进入到一枝独秀的时代”,暗指美的已经被格力甩在后面。

  同时,海尔不仅在空调领域,在冰箱、洗衣机领域也逐渐强化对垒实力,美的要想在这场竞争中保住第一阵营的位置,需要对自身进行重新定位。

  显然,这场定位将不仅关乎内部管理,更关乎其市场竞争地位以及消费者的认知,恰恰是美的根本无法回避的问题。

  艾·里斯和杰克·特劳特在其合著的风靡全球的《定位》一书中就表示,“在竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质就是要争夺顾客,其获胜的要诀是要赢得有关消费者的‘心智之战’,而成为第一,是进入心智的捷径。”

  “对于消费者来说,美的品牌的形象统一是其次,更重要的是,集团整体上市后品牌形象的重塑将在多大程度上打动消费者,占据消费者心目中No.1的地位。”分析人士陆线弘也表示。

  值得注意的是,美的集团整体上市之后,美的集团的资产除美的电器外,还包括小家电业务、电机业务和物流业务。其业务版图将扩充至几乎所有的家电产业链,成为当前A股上市公司中产业链最全、规模最大的公司。而这可能就是美的不便明说的更重要的目标。

  重拳出击小家电

  在经济环境不是特别好的情况下,消费品市场的抗冲击能力相对会比较强一些。

  在对品牌重新定位之后,业绩连续两年饱受颓势的美的电器和美的集团,亟须从各种各样的负面消息中重新站立起来,由此,借助2012年度财报业绩回暖的迹象,借助整体上市,锁定盈利预期,就成为其重塑竞争地位的关键举措。

  由此,盈利成为美的集团整体上市传播中使用频率最高的一个词汇。

  值得注意的是,与大家电的整体令人悲观的环境相比,接近消耗品的小家电却充满生机。天图投资合伙人张海燕告诉记者,“在经济环境不是特别好的情况下,消费品市场的抗冲击能力相对会比较强一些,天图目前就专注这种类型的投资。”这或许同样也是美的看重小家电市场的原因所在。

  目前,在小家电市场上,美的营收规模占据行业第一,但利润却不尽如人意,这同样意味着美的在利润上有着很大的成本空间,是其业绩魔方中的一个重要支点。

  来看一下美的集团2012年的营收,记者在《中国货币网》上查询到的经审计的美的集团2012年财报显示,美的集团2012年总营收为1026.51亿元,低于去年同期的1341.16亿元,其中净利润为61.4亿元,低于去年同期的66.52亿元。

  而美的电器2012年财报也显示,美的电器全年营收为680.71亿元,比去年同期降低26.89%, 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为34.15亿元,比去年同期增长9.10%。

  而小家电方面,公告显示,2012年美的小家电业务收入为257.61亿元,电机业务收入为48.52亿元,物流业务收入为18.46亿元。

  不难看出,小家电业务收入占据了美的集团总体营收四分之一强的份额,同时,美的小家电是小家电行业的国内龙头,拥有中国最完整的小家电产品群,多个产品市场份额长期处于领先地位。目前小家电在全国有专卖店5000家,总网点5.5万家,一、二级市场覆盖率为100%,三、四级市场覆盖率为95%。这同样是美的将小家电、电机、物流业务注入集团整体上市版图的重要背景。

  对于发力小家电,方洪波表示,“美的今年小家电的整体盈利水平会有较大改善,争取达到行业平均水准,经过3~5年的努力达到行业龙头企业的盈利水平。”

  江鹏告诉记者,“公司小家电虽然多个品类规模已为市场第一,但整体盈利水平与同类公司相比仍有较大的提升空间,在整体上市过程中,我们将原有60多个品类,关停了20多个品类,这个过程本身就提高了盈利水平。同时,对公司现有的品类进行定位,会有一些前景类或储备类的项目,也会有一些高端产品来提升利润比重,比如在现有生活类、厨房类产品基础上,增加并扩大烟灶类产品等。”

责任编辑: 房小葵
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