凡客商业模式转型为“优衣库+ZARA”

2013-04-28 15:04:32  来源:中国经营报

  作者: 王雨佳

  曾经以优衣库为假想敌的凡客,如今瞄准的商业模式变成了“优衣库+ZARA”。

  实际上,凡客最初以男装起家,高性价比的男装和“我是凡客”的广告语,不仅成就了凡客的品牌,也聚集了大量的男性用户。2010年,凡客开始在网络购物真正的核心人群——女性群体上发力,高调推出彩色丝袜,随后,凡客女装开始上线。

  如今,凡客将原有的“欧美女装”和“日韩女装”两条产品线合二为一,成立“时尚女装”事业部,欲在女装领域全面发力。

  “在时尚度方面,凡客已经走在前面了。现在,我们希望凡客真正‘快’起来。”凡客诚品副总裁初娜告诉《中国经营报》记者。

  发力快时尚女装

  2012年年底,凡客做了大促销活动,促销活动的数据对凡客总裁陈年触动很大。

  “我们发现,女性消费者才是凡客的主力消费者,她们会不停地买衣服,所以,只要对准需求,想赚钱并不难。”初娜说。实际上,经过凡客数据中心的统计,如今凡客的女性用户已经占到了全部用户的70%。初娜表示,凡客时尚女装希望为那些在一线、二线城市的80后和90后的年轻群体提供更新潮的服装搭配,“她们熟悉网络媒体,有一定的消费观念和经济能力,偏爱时下的街拍风潮和日韩风格。”

  实际上,相对于男性消费者,女性消费者并不是个容易满足的群体。男女消费者对于时尚的认知不同,购物心理也完全不同。男性购物通常是刚性需求导向,比如:要面试,需要买一件西装;要运动,需要添置一双运动鞋。而女性的购物行为更多地是满足心理的需求,心情不好时,女性可能会购物,消磨时间,购物也是一种方式。另外,女性用户经常会无目的性消费,可能会购买自己喜欢但并不合适自己的产品,如为了“显瘦”,为了“搭配某一件衣服”而买等。总之,女性用户的消费行为带有很强的不确定性。

  用户需求不确定,但又要贴近用户需求,这是所有女装企业运营的难题。

  2012年秋天,在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后,陈年就意识到了供应链效率优化的重要性。陈年将凡客供应商数量从200家砍到100家,优质供应商集中在了长三角、珠三角,同时增加了生产速度快、成本低的小型供应商。

  陈年认为,对于一个时尚服装品牌来说,库存周转率非常重要,“即使有好利润,库存周转这个问题解决不了都是扯淡,这是服装业最大的问题。”凡客的运营思路也由此转变:有效控制供应链,成立数据中心以建立环形的信息反馈机制,以消费为导向,根据数据定产定量,最终让库存周转达到最快。

  ZARA的成功就在于既做到了流行,又控制了库存,而优衣库则供应衣柜里永不过时的基本款,靠性价比取胜。“ZARA和优衣库这两个品牌,是快时尚和性价比两个类型品牌的代表。两者的强项都是供应链,优衣库能够在供应链上优化性价比,而ZARA的新款数量和上新速度无人能及。”NOP男装创始人刘爽告诉记者。

  在服装行业,服装在供应链上多周转一天,就意味着贬值。数据显示,中国服装业的仓储时间一般为6~9个月。作为全球快时尚的领军者,“速度”一直是ZARA的杀手锏,从服装设计到上架销售,最快12天的供应链,一直无人能够超越。在国内,众多服装企业完成这一过程目前则需要80天。

  一直以来,凡客被视作“线上的优衣库”,自凡客上线以来29元的VT,69元的牛津纺衬衫……都以其高性价比为凡客赢得了大量用户。2013年年初,凡客高级副总裁王春焕表示:“2013年,凡客将会两条腿走路。”这两条腿即陈年提出的两个供应链:一个是以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链;另一个则是以多款少量、快时尚风格服饰为主的快速供应链,即“ZARA+优衣库”。如今,凡客女装的周转时间,已经达到了最快30天。

  首先在供应链体系方面,凡客坚持“多款少量”的快时尚策略,争取最小起订量,做到快速翻单,在20~30天完成从产品开发到产品上线销售的全过程。“我们的VT,一个款式的起订量就是2000件,而我们时尚女装,一款的起订量最多500件。”初娜说。

  此外,借助质检前置,凡客可以使商品从生产到入库的时间缩短5天。而且,凡客时尚女装的供应商来自国内知名女装代工企业,为 H&M、ZARA、凌致集团、艾格等品牌代工。“凡客做高性价比起家,已经掌握了最优质的代工商资源,现在和时尚女装合作的工厂有7家。”初娜说。

  2012年,凡客引入了大量年轻设计人才,这批人才在2012年下半年的法兰绒衬衫大战中一显身手。而在2013年春夏,凡客时尚女装将近200个款式中,90%来自凡客的自有设计师。

  近一年的数据显示,北京、上海、广州、深圳、成都等十大城市用户年度人均在凡客的购物金额为500元,而北京用户最高,达到608元。此外,这十大城市用户人均每年在凡客购物5~6次,还有相当比例的忠实用户,年度在凡客下单次数达到几十次,二次购买率超过80%。

  线上线下齐发力

  2013年4月,在凡客创立5年多来首次举行的线下发布会——以“赏春”为主题的女装新品鉴赏会上,除专业的走秀模特外,活动现场还邀请了瑞丽网的30名瑞丽之星和10名凡客达人。

  实际上,通过本次新品鉴赏会,凡客试图通过时尚达人打造“粉丝经济”。

  凡客达人即凡客诚品旗下的社区化全民营销平台。在该平台,凡客用户自主免费开通店铺,即成为凡客达人(Vancl Star),发布凡客产品搭配,如有顾客从该搭配页面下单成功,则此凡客达人即可获得销售分成,最高可达10%。该平台于2011年3月18日凌晨正式上线,现拥有明星计划、原创搭配王、全民设计等官方活动,以及每日特惠、逛凡客等主题频道,LOOKBOOK达人杂志;还有《衣度》手机客户端,根据当天天气情况推荐穿衣搭配攻略;还能通过达人搭配图片进行下单的新型购物方式。目前,凡客达人已覆盖中国90%以上的城市,线下同城活动城市35个,在凡客的用户比例为30%左右。与此同时,通过达人晒单所产生的销售额每月达4000万元。

  一直以来,按成交计费的CPS被电商视作社会化营销最直接的方式,而凡客达人社区,则通过将CPS分成和C2C开店两种功能的融合,使得这两种低成本推广和销售方式得到最大程度的发挥。实际上,每个凡客达人所开的店铺中,均是先购买凡客的商品,然后以消费者的身份重新拍照上传,这样的商品展现更为真实,说服力更强。

  凡客相关负责人表示,相对于美丽说、蘑菇街大量的淘宝链接转帖,侧重分享,凡客达人更侧重的不仅是分享,更多的是原创搭配内容。另外,凡客达人还有线下活动的用户聚集,而不仅仅局限在线上。目前,凡客达人每周在不同地区都有达人的线下活动,凡客会为他们提供服装新品、音乐节门票、时尚聚会、活动道具、短途旅行费等。

  未来一段时间,凡客将进一步加强在移动客户端的社会化营销。“比如我们即将推出一个天气预报的APP,根据天气温度情况将穿衣指数与用户搭配进行匹配,自动为用户推荐一个合适穿着的服装搭配。”凡客相关负责人表示,凡客还将根据达人们发布搭配的图片质量和用户评价,以及用户的兴趣图谱,来进行协同过滤和排序,将用户想要的信息排在前面进行推荐,在社会化数据领域进行深度挖掘。

  在坚持自有品牌路线的凡客,在这个春天也开始尝试和传统品牌合作。本月7日李宁首次联袂凡客开展限时特卖, 18个小时全部商品售罄。随即在4月22日晚凡客网站再度携手李宁开展品牌特卖,涵盖男女款式运动鞋、T恤、休闲裤、棒球帽等多类产品,售价多在39~79元。在此次为期两天的限时促销活动中,凡客陆续在不同时间段均匀对产品放量,如此确保了更好的用户体验。此次特卖计划到“五一”之后结束。除李宁外涉及的其他品牌品牌还有KingCamp、星期六、森马、佐丹奴等。凡客自有品牌的VT、帆布鞋、POLO、牛仔裤等产品也参与其中。

关键字: ZARA 达人 彩色丝袜
责任编辑: 房小葵
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