兰亭集势玩转外贸电商 运营成本面临高风险

2013-04-28 14:46:28  来源:中国经营报

  4月18日,外贸出口B2C兰亭集势向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,拟在纽约证券交易所(NYSE)上市,最大公开发行规模(融资上限)为8625万美元。

  这一消息如巨石投潭,激起电商行业惊浪。招股书显示,成立于2007年的兰亭集势,2012年的净营收为2亿美元。用5年时间实现跨越式发展的兰亭集势如今开启上市进程,引发了无数关注。

  在国内外贸电商领域,像兰亭集势这样实行M2C(工厂到消费者)模式的同类企业,已有几十家,他们被认为是一个“闷声发大财”的群体。这一群体究竟是如何玩转外贸零售的?又是如何构建跨国销售渠道的?《中国经营报》记者进行了深入的采访解析。

  缩短供应链来获利

  只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里,才能实现利润最大化。

  兰亭集势的创始人叫郭去疾,他在2007年创业之初,主要是利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服,敲开了海外电子商务市场的“冰山一角”。

  2012年,兰亭集势的用户数已超过247万,总计营收达2亿美元,平均每位用户在兰亭集势上消费约81美元。可以说,价格低廉驱动是海外用户在兰亭集势消费的主要因素。以婚纱为例,根据The Wedding Report. Inc统计调查,2011年,美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元,而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

  跨国零售管理的关键在于供应链管理,而兰亭集势正是建立了较为高效的供应链管理机制,从而不仅能保证订单及时处理,还可实现定制化的生产流程。

  为外贸电商提供跨境物流解决方案的递四方科技集团CEO罗民告诉记者,M2C的产业链条十分复杂,涉及营销、生产、海运、仓储管理等各种环节,除需要各个相关行业的专业人士操作之外,还须有强大的IT系统来进行高效的管理。而IT开发,恰恰是郭去疾的优势。

  深圳海贸会创始人刘智勇认为,一般的外贸电商主要包括6个环节:A是中国的工厂;B是中国的出口商;C是外国的进口商;D是外国的批发商;E是外国的零售商,F是外国的消费者。在外贸电商领域内,阿里巴巴完成的是从B到C的环节,敦煌网完成的是从A到D的环节,而兰亭集势则力求实现从A到F的所有环节。

  在刘智勇看来,真正的高利润产生在D到F的环节,而这也是中国制造只能靠廉价取胜、利润微薄的原因之一。显然,只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里,才能实现利润最大化。在这方面,兰亭集势的前端主要是通过Google、Twitter、facebook等多种途径将商品推送到美国消费者面前,用Paypal进行交易,然后再通过UPS、DHL等国际物流把产品直接递送到他们手里。

  兰亭集势的独特之处在于极大地缩短了外贸B2C的供应链。向上,兰亭集势绕过了层层中间贸易环节,目前其70%的商品是直接从工厂进货的,从而达到节约进货成本的目的;而向下,则直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准卖到C端顾客手中,从而获得高毛利。

  渠道价值带来高毛利

  “兰亭集势之所以能得到投资者的青睐,最核心的因素还是这家公司的渠道价值——能把中国中小企业的某类产品快速卖到全球去。”

  “如果你能将我的1000部吾尚牌平板电脑迅速送到分散于全球的需求者手里,就算是你将它的售价直接换成美元,你都可能卖得出去。”深圳凯意达电子有限公司的营销总监刘强这样评价海外市场。

  刘强从事电子产品销售多年,对平板电脑在国内和海外的价格差距十分清楚。尽管这种巨大的价差蕴含着丰厚的利润,但他仍然无奈地表示:现实中的出口贸易并无多大的利润,这也是凯意达转战国内,并推出自有品牌——“吾尚”的主要原因。

  同时,凯意达也将部分产品放在一些海外零售网站上进行销售,这是其绕过国际买家的一个好办法,但是这样做的营销业绩往往并不太好。因为海外大买家掌控着强大的渠道,包括沃尔玛在内的全球零售商,已将全球的供应链牢牢掌控着,这就是所谓的“渠道价值”。

  兰亭集势也拥有这样的“渠道价值”。作为外贸电商企业,兰亭集势拥有可观的毛利率,这也是其受到瞩目的重要原因。招股书显示,兰亭集势2010年毛利率为22.12%,2012年时上升至41.77%。而在同一年度,亚马逊毛利率为24.8%,唯品会为22.3%,当当网为13.9%。显然,兰亭集势的毛利远高于电商整体水平。

  在兰亭集势的高毛利背后,依托的是较短的供应链和廉价的生产成本优势。兰亭集势的商品定价并不高,一件100元人民币的“中国制造品”,即使直接将标价单位换成美元,对于一部分海外“ 丝”群体,价格仍然极具吸引力。

  “兰亭集势之所以能得到投资者的青睐,最核心的因素还是这家公司的渠道价值——能把中国中小企业的某类产品快速卖到全球去。”刘智勇说,这就是强大渠道的价值。

  据刘智勇介绍,在国内,商业模式与兰亭集势基本类似的公司多达数百家,其中年销售额在1000万美元以上的外贸电商零售企业有近百家,这些企业多数十分低调,通常并不参加电商展会和论坛,因此大部分企业并不为人所知。

  记者了解到:在外贸电商零售这个群体中,规模上亿的已有DX(中文名叫香港易宝科技)、TOMTOP(中文名叫全麦科技)等,前者一年的销售额高达2亿美元,而后者在数年前便已在香港借壳上市。他们与兰亭集势的模式不同的是,除了自己有网站,同时也在淘宝平台、AMAZON等平台上销售产品。

  然而,风光的市场上并不都是成功者。事实上,搭建M2C平台并不容易。比如以B2B为主业的环球市场,曾经尝试建立海外M2C的渠道,但项目最后无疾而终。

责任编辑: 豆豆
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