四川长虹:如何榨取等离子剩余价值

2013-04-25 08:56:44  来源:第一财经日报

  经过前几年的快速发展,去年四川长虹(600839.SH)遇到了“坎”儿。

  2012年营业收入523.34亿元,同比略增0.64%;净利润3.25亿元,同比下降17.89%。不过,2013年一季度,四川长虹迎来业绩拐点,营业收入129.88亿元,同比增长19.37%;净利润1.48亿元,同比增长39.91%。四川长虹已定下今年经营目标:营业收入、净利润同比增长不低于10%,国内外彩电销量1000万台。

  四川长虹的底气何在?其所投资的国内唯一一条PDP(等离子)屏生产线,在液晶大行其道的今天,如何赚取剩余价值?对于彩电业务占据重要分量的四川长虹,如何平衡PDP与液晶“两只手”的贡献,将极具考验。

  PDP的机会

  松下已计划2014年前后停止PDP面板生产,这对长虹来说反而是机会。今年3月,长虹在国内等离子市场的份额已占70%,而今年国内PDP的市场容量预计为220万台。更重要的是,长虹看到了PDP盈利的希望,尽管去年它是长虹彩电业务低于预期的因素之一。

  长虹多媒体产业集团副总经理税建对《第一财经日报》记者坦言,去年长虹彩电业务收入170亿元左右。在家电下乡等政策退出之后,消费需求已被提前透支,在三四线市场有优势的长虹,影响更为明显。从经营看,长虹多媒体经过前三年的高速增长,也需要一个盘整,营运模式面临转型。

  “长虹以前的盈利基础更多依靠PDP。”税建说,PDP整机作为长虹独有的一条产品线,对长虹的价格竞争力、盈利都是有力支撑。但2012年,PDP不能做到极窄极薄,市场需求大幅下滑,给长虹销售和盈利的增长带来了挑战。与此同时,长虹涉足液晶模组较晚,产业链还需完善,而去年低端液晶电视竞争激烈,虽是上量的基础,但销售却亏损。

  今年,长虹调整了彩电业务的策略,以智能电视为主线,力求液晶和PDP都量利双增。

  税建透露,今年长虹有一款50英寸PDP卖2999元,LED(LED背光液晶电视)很难做到这个价格。“PDP在大尺寸上有天生优势,因此还有机会。”

  长虹零部件产业集团副总经理、PDP产业技术研究院院长陈宁介绍说,2012年长虹PDP屏产量80多万片,而长虹PDP的销量接近100万台,部分PDP屏还需进口。“去年长虹PDP屏的良品率已达到90%,经营现金流到去年年底开始为正。”

  陈宁说,今年长虹PDP屏计划生产110万片,良品率提至95%。原来做42英寸和50英寸两个型号,今年全部只做51英寸,既能经济切割,市场需求又大。“目前基本上已经有边际贡献。”而且,新一代PDP达一级能效,可享节能补贴。

  更关键的是,长虹经过几年摸索,已基本掌握了PDP的技术,具备产品升级、成本挖潜的能力。下一代PDP屏将可触控,长虹还在试产PDP的玻璃基板。按规划,长虹PDP屏2014年产量将进一步扩大,并实现盈利。

  两个“一体化”

  不过,目前PDP在长虹电视销量中只占15%,如何提高液晶竞争力是长虹的重要课题。去年长虹在液晶上有两大动作,一是实现模组整机一体化生产;另一个是增持与友达合资的液晶模组工厂的股权,促进模组与整机的业务整合。

  “去年的努力,今年会开花结果。”税建介绍说,一体化生产之后,长虹液晶电视的毛利水平大幅提升,即使是低端的液晶电视也处于盈利状态。长虹一季度的彩电新品毛利可以做到40%。“这方面成本的控制,在LED上会给我们提供大量的增量利润。”

  不仅模组和整机“一体化”,长虹的海外和国内彩电业务也实现了“一体化”。

  税建坦言,海外业务是长虹电视的短板。以前,长虹的彩电业务国外国内分开做,去年10月起变为国内外一体化运作,出口产品也由全球产品策划中心统一规划。“今年一季度,海外业务的经营利润就比去年多赚一千多万。”海外业务的盈利模式也有调整,以前基本都是OEM(代工),现在则把品牌业务看得更重。

  “长虹要提升海外业务经营能力,必须完成两个转型。”税建说,从订单牵引变为市场牵引,基于市场判断,去整合全球资源,定位产品组合,设计营销政策;从做小尺寸电视的价格竞争,转向“大板”、智能电视的突破。

  对于今年长虹电视的海外业务如何增长八成,税建说,一是启动了美国市场,由一位台湾职业经理人操盘;另外,在巴西、阿根廷等拉美市场,与合作伙伴签订了战略合作意向,锁定了今年的订单;此外,法国等欧洲市场的增量也非常明显。

  税建认为,彩电业已进入后PC时代,“构筑智能产业链非常重要”。目前长虹已有两千人的软件队伍、5000个智能体验店,预计今年智能电视渗透率做到50%以上。(王珍)

责任编辑: 豆豆
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