新浪微博价值可能已比市场想象要低得多

2013-04-16 08:55:50  来源:新浪微博
  由于管理层不断的失误和运气不佳,新浪微博的价值已经大幅度贬值,用户在从新浪微博移民到腾讯微信。新浪的中枢价值在 35 美元左右。投资者甚至需要考虑接下来新浪是否有可能像 MySpace 一样被彻底清零了。

  2011 年新浪股价达到 147 美元的时候,投资者希望新浪微博能够三个方面实现巨大的商业价值:

  一、其账户体系成为中国用户接受各种互联网服务时的通用账户体系,通过成为一个用户平台而在电商、游戏等各个领域获得收入分成;

  二、用户在社会网络留下的信息,能够成为各种有价值的商业推荐广告的基础信息,使得新浪微博能够像 Facebook 希望的那样利用好友推荐信息获利;

  三、通过微博构造出一个新媒体,从而获得大量的广告位资源,依靠传统的广告技术获利。

  但不幸的是,现在看,这三方面的努力都失败了,或者几乎注定会失败。

  新浪微博的商业价值受到的第一次惨重打击来至运气不佳。由于新浪微博要求建立实名制的账户认证体系,并建立最高级的网络监控系统来记录和监督用户的言行。由此带来的后果是,用户除了为了追求最大的言论传播效果,并不愿意使用这个受到最严格监控的账号体系,他们既不愿用这个账号体系来玩游戏,也不愿意用这个账号体系来购物,也不愿意用这个账号体系来做支付。

  举例来说,新浪微博还不时注销用户的账号作为对用户的惩罚,这种情况,用户怎么敢像新浪管理层企盼的那样,把现金存入微博的支付账号呢?如果投资者到中国考察,会非常直观看到:众多的商户选择了腾讯的微信公开号来作为他们的服务账号,用户也是使用腾讯的微信号来向商户注册为会员。

  新浪微博的商业价值受到的第二次惨重打击来至于其管理层的失误,失去了私密社交圈。2011 年,新浪微博兴起的时候,其用户习惯于在微博上发布一些实际上属于私密社交圈的信息:比如,自己子女的照片,餐饮聚会的食物照片,朋友聚会的信息。中国用户当时之所以把这些并不适合公开发布的私密信息发布到微博上,这是由于当时中国互联网市场的特殊情况造成的:当时的高端用户并不愿意使用腾讯的 QQ 社交网络,认为这是给小孩子娱乐用的,微博是他们唯一可以的信息发布平台,其他的社交网络,比如人人网,在这些用户中的影响力基本上可以忽略不计。

  但新浪管理层并没有意识这点。在腾讯发展微信业务来代替其 QQ 社交网络的时候,新浪管理层仍然热衷于其社会化媒体梦,并未作出任何有效的应对。甚至当 2012 年腾讯在私密社交领域已经全面接管之前微博曾经占有的市场地位之后,新浪管理层也没有意识到这个问题的严重,只是在 2012 财报中指出,微信同微博在用户使微信同微博在用户使用时间上具有竞争关系。

  但事实同新浪管理层的估计则完全相反。随着私密社交活动全面转移到微信,微博的用户在微博上不再发表那些具有重要广告价值的信息,比如自己购物的体验,对餐厅食品的评价,而越来越集中于政治性,社会性话题。投资者阅读新浪 CEO 曹国伟的微博,或者其两位联系总裁杜红和许良杰的微博就可以清晰的看到这点。由此带来的最直接的问题就是:新浪微博中每一个用户的有效好友的推荐信息所具有的商业价值相对于 Facebook 几乎就等于零了。尽管新浪管理层还会继续模仿 Facebook 的这类广告策略,但客观的现实是,他们永远没有机会了。

  失去私密社交圈的更严重的后果是,普通用户在新浪微博上没有什么话可以说,他们可以说的话,适合于在腾讯微信朋友圈中发布。于是,新浪微博的用户粘性和用户的活跃度都显著下降了。新浪 2012 年财报公布其注册用户数继续增长,并且用户活跃度在年底恢复了。这个数据只是一个数字游戏。在新浪微博中,用关键词“微博,活跃度下降”和“微博,真实用户数”进行搜索,就可以看到用户对此普遍持否定态度。

  于是,新浪微博如其管理层所擅长的那样,在 2012 年失去了其大部分的社交属性,变成了一个社会化媒体。极少数用户发布信息,构成了所谓的大号,这些用户甚至雇佣了专门编辑团队,其余的用户成为读者。于此同时,新浪管理层采取各种希望说服和迫使这些大号合作,让其发布广告信息时向新浪缴费。于此同时,腾讯公司抓住了新浪失去私密社交圈后的致命弱点,推出了微信公开账号这个竞争策略,于是,从 2012 年四季度开始,在新浪微博上就可以看到具有戏剧化的情景,每一天,新浪微博的这些大号们,都在新浪微博上发布信息,说服自己的粉丝同自己一起移民到微信去,告诉他们自己的微信账号,如何找到自己的微信账号,并预告自己在微信中将发布哪些自己在新浪微博中没有发布的更有价值的内容。

  新浪微博受到的第三次重大打击,则来至于市场检验显示其展示广告的商业价值很低。2011 年财报,新浪管理层表示其要开始微博的货币化,由于用户在游戏购物等其他领域不接受其账号体系,因此,实际的举措只剩下广告。2012 年新浪微博在 PC 上的页面做了重大改变,但结果证明,由于微博信息在视觉上是高度结构化的,因此用户很容易对页面上放置的广告视而不见。实验结果,PC 页面上在微博信息四周的展示广告的效果极差。

关键字: 新浪微博 市场价值
责任编辑: 豆豆
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