谷歌高管谈数字广告五大趋势:实现精准投放

2013-04-15 13:51:39  来源:新浪科技

  导语:《福布斯》杂志网络版近日撰文称,谷歌广告业务部门高级副总裁苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)上周在洛杉矶出席了一个科技媒体大会,阐释了有关重塑数字广告未来的五个核心创意。她认为,广告商应该提供一个可控的生态体系,鼓励用户主动参与,而不是令其被迫点击广告。

  以下为文章全文:

  如果大家想知道谷歌在广告领域的下一步动向,最好问一问沃西基。正是在她的带领下,谷歌加速从搜索广告向显示广告、视频广告及移动广告等跨平台广告服务转型。在过去一年间,谷歌通过收购众多广告技术公司,努力扩大显示广告营收。然而,随着社交与移动时代的到来,Facebook和其他新型广告先驱者正对谷歌构成巨大的威胁。

  上周,沃西基在美国洛杉矶举行的ad:tech conference大会上发表了主题演讲,阐述了她对“广告未来的五个创意”。这些创意无一例外,都是服务于谷歌自身,而它们恰恰也是谷歌当前面临的大多数挑战的解决方案。此外,我们从中可以了解到,在媒体日益数字化的大背景下,谷歌将从哪个方面着手推动广告行业的发展。

  在主题演讲结束后举行的问答环节中,沃西基与谷歌显示广告业务高级副总裁尼尔·莫汉(Neal Mohan)一起解读了有关广告行业未来所面临的挑战。

  沃西基首先表示,广告是互联网的“生命线”,目前正在发生一场巨变:“我们必须要与用户一样行动快速。所以,我在谷歌耗费了大量心血去思考广告行业的未来,我们如何重塑这个行业的发展。我们的当务之急是,分析用户的想法,他们未来的去处,以及他们如何改变行为。”

  “想象一下一个女人在2020年,也就是7年以后的生活。她醒来后会在屏幕上阅读新闻,欣赏自己喜欢的音乐电视节目,外出时会用到移动助手。她的生活将完全实现数字化,届时会有大量广告预算会投放到网络端。”

  以下即是沃西基有关重塑数字广告未来的五个核心创意:

  一、浏览广告将是自愿行为

  谷歌希望打造一种与众不同的广告模式,让用户可以根据自己的意愿来浏览一则广告,广告商会基于每次点击成本向谷歌付费,即用户选择点击广告的次数。这样一来,就会逼迫广告系统和广告主在合适的时间展示合适的广告。

  YouTube的TrueView广告就采取这种模式。YouTube上面大约70%的广告都属于TrueView类型广告。谷歌调查结果表明,用户跳过YouTube广告的次数相比以前下降了40%。百事可乐的一则广告观看数量甚至达到了3300万次,在这则广告中,NASCAR冠军车手杰夫?戈登(Jeff Gordon)假装成一个没开过赛车的购车者,但在试驾过程中他做出了各种高难度漂移动作,把销售人员吓得面无血色。

  虽然这段视频长达4分钟,不过许多人都从头至尾看完了。除此之外,还有一种广告模式,即互动式广告,这种广告以标准广告模式显示出来,但当用户将鼠标放在上面,就会立刻弹出相关的广告信息或者视频。

  二、提供一个可控的生态系统,让用户愿意参与

  若想提供与用户相关的广告,广告商就必须了解用户的背景。广告的相关性和实用性至关重要,只有这样才能吸引更多的用户。自2010年以来,系统性购买显示广告的客户数量增长了30倍。但有一件事却错过了,那就是用户没有机会说,这是他们真正感兴趣的东西。谷歌推出了一个广告偏好页面,里面列出每名用户的广告偏好。当广告商提供这种机会时,大多数人都欣然接受,但谷歌必须要让这种服务覆盖更多人群,实现规模化。

责任编辑: 豆豆
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