360“钉子策略”:把压强凝聚在钉子尖上

2013-04-14 10:10:31  来源:中国经营报

  序幕

  移动互联网手机安全正在成为聚光灯下的产业,2013年还将是飞速增长的一年。无论是传统互联网巨头,还是新创型企业,都在为抢得一张移动互联网的“船票”而苦苦探索。360在手机端的核心产品360手机卫士,再次刷新了手机端工具软件的增长纪录。从4000万到2亿多用户的成长,360手机卫士只用了1年。近日,360发布财报宣布,截至2012年年底,旗下360手机卫士用户已接近2.1亿。而据艾瑞、艾媒等第三方机构的最新数据,360手机卫士用户市场份额已超过七成。

  然而,手机安全也正在成为一个新的竞争焦点:百度刚刚斥资3000万美元,完成了对美国移动安全公司TrustGo的收购,矛头直指360。此前,腾讯通过收购、投资等方式,建立了手机安全的“腾讯系”,成为360最有力的竞争威胁。

  360手机卫士是如何在众强环伺的包围下野蛮生长、脱颖而出?它能否在未来继续保持领先?本报记者独家约访了360公司负责移动业务的副总裁李涛,他首次向外界解密360手机卫士的野蛮生长史。

  第1幕 不做“富二代”:创业氛围+野蛮生长

  资源有限,人员有限,没有预知的未来。

  故事还要从2009年10月讲起,当时,360董事长兼CEO周鸿祎找到当年的老部下、正在另一家公司担任COO的李涛,将其重新招至麾下。作为一名空降兵,李涛对新岗位有自己的规划:做一块对公司原有业务没有冲突的新业务,不触碰已有的既定格局。打过工、创过业的李涛,虽然当时还没有特别清晰的思路,但认定移动互联网是大势所趋。所以,他加盟360后坚决地选择做手机业务。当时的360公司还在PC安全的主业上奋斗,董事长周鸿祎虽早已预见到了手机业务是未来趋势,但却苦于自己的精力被PC业务拖住,迫切需要一个有经验、有想法和超强执行力的助手进入到这一领域探索,需要“赌一把”。于是,李涛就这样成为了不二人选。

  李涛接手的是一个不到十人的团队,因为当时并没有太多的资源支持,也没有稳定的产品雏形,更没有形成用户群,只有几个试验性质的产品。

  首先解决人的问题。李涛性格强势,他知道,没有归属感、没有向心力、没有愿景的团队,是打不出漂亮仗的。要想做成事,必须强硬地解决人的问题:想留下来的,必须一条心,把手机卫士做好,没有退路。下死命令,还要明确目标:最高纲领是360手机卫士要成为中国最好的手机安全和最大的手机应用,最低纲领就是活下来,成为360公司最优秀的产品。

  其次是确立正确的产品观。产品策略取决于两个维度:一是应该做什么,即趋势;二是能做什么,即资源。在大趋势上,李涛完全认同周鸿祎的判断,就是手机移动业务早晚会打败PC。所以,他坚决不碰PC产品,轻装上阵,只做手机业务,并决定将其它试验性产品全部停掉,十来个人就专注于做一件事——360手机卫士。

  当时,网秦已经是手机安全软件的先行者,市场占有率达到70%以上。一个月之后,360手机卫士正式发布,用户从几千人迅速上升到50万。三个月后,用户达到100万。到2010年年底,360手机卫士用户快速增至3000万。

  专注、创业氛围、野蛮成长的自由空间——360手机业务一炮打响。而李涛是个不折不扣的超级工作狂,在他“推土机”式的强势推动和身先士卒的带领下,360手机卫士团队连续几个月没有节假日,活下来成为了当时的最低目标。

  李涛认为,创业氛围+野蛮生长是360手机卫士初期成功的根本原因。腾讯的手机QQ做不过腾讯的微信,就是这个原因。手机QQ是在腾讯内部孵化,公司给予大力支持,“富二代”难以激发创业热情,习惯性按照原有套路去做,难以成功。而微信刚开始并不受重视,独立在广州发展,没有太多资源,结果反而成为最成功的手机应用。

  什么业务适合在大公司内部野蛮生长?李涛总结了三个要素:一、大势所趋;二、有适合的人去赌一把;三、短期内不会冲击既有格局。这三个要素合力生效,可以使新业务有一个短暂的空间自由发挥、野蛮生长。

  新浪、百度、腾讯等互联网公司,往往会精心孵化、重金投资一些看上去很美的潜力业务,但往往出现不了了之或者收效甚微的结果,这就像是“富二代综合症”:资源无限多的时候,人的野心更大,自我希望更高,一旦没了生存压力,也便失去了创新和变革的动力。

  第2幕 盘整与发展:钉子策略+杀手应用

  结果证明,在没取得绝对优势的时候,不能盲目分散战斗力。

  从2011年年初开始,360手机业务进入到探索求变期。彼时的移动互联网投资越来越热,已成为最被看好的领域。而360手机卫士当时已经拥有3000万用户,成为市场老大。于是,360公司对手机业务有了更高的期望,希望经过资源配置,在这一领域进行更多的尝试,为公司整体向移动互联网转型做准备。在这种背景下,已经发展到几十人的手机团队被重组,分拆出几个小团队,每个团队都独立进行了很多新业务的尝试。比如,手机宝盒分拆出来做成手机助手,一部分人做手机浏览器,一部分人做口信(微信的同类产品)。而李涛则被临时抽调去加强3Q大战后面临腾讯进攻、压力巨大的PC业务。

  但是这些试验性的探索效果并不是很理想,因为不够聚焦。这一年智能手机快速普及,但360手机卫士的用户增长没跟上行业发展速度,只从年初的3000万增长到年底的4000万,市场份额从60%跌回到50%左右。

  反观金山、腾讯等企业,纷纷在手机端发力,推出了各自的手机安全产品。腾讯更是不惜重金,先是通过收购安全管家、投资金山网络,建立了手机安全的“腾讯系”阵营,并在电视、楼宇、媒体投放了巨额广告,全力推广腾讯手机 管家,这一在腾讯内部被称为“国防计划”的项目,其目标就是利用手机取代PC的洗牌机会,对360手机卫士形成围攻之势。

  2011年年底,感受到来自腾讯咄咄逼人的攻势,360手机卫士形势危急,李涛又被周鸿祎紧急调回,重抓手机卫士。回归后,李涛首先还是解决人的问题,统一思想,整合团队,制定规则和目标,心无旁鹜地攻山头。然后就是制定产品策略。在周鸿祎身边耳濡目染多年,李涛在产品观上深受他的影响。周鸿祎反复强调的一点就是,要效仿华为的“钉子策略”,把压强凝聚在钉子尖上,用一个拳头产品,钉到一个新的市场里去。只要有一款产品真正钉入用户的手机,接下来就很容易把更多的好产品推荐给用户。

  那么,什么才是 “钉子”?李涛认为,这颗“钉子”,就是杀手级应用,具有四个特性:

  第一是要解决用户的刚性需求。比如垃圾短信和骚扰电话拦截就是刚需,而手机病毒当时则不是。用户遇到病毒的几率比较小,而垃圾短信和骚扰电话每天都有很多,这就是刚需。刚需的特点是雪中送炭,而不是锦上添花。

  第二,产品要让用户有非常强烈的感知。但“用户感知”不同于“存在感”。李涛认为,感知不是让用户知道产品的存在,而是通过满足用户的功能和心理需求,让用户认同它的价值,但不会时时打扰用户。比如360“悬浮窗”集成了一键清理、快捷开关等常用功能,在手机的屏幕上有一个小精灵,平时不影响用户的界面。当用户手机内存占用过大时,小精灵就变红,用户轻轻一点,小精灵马上变绿,帮助用户完成手机清理的工作。这种设计让用户有强烈的感知,但又不影响用户正常使用手机。

  第三是要易于分享。移动互联网的信息量巨大,用户愿意分享有口碑的、新奇的体验。比如云拦截、云标注功能,用户接到一个骚扰电话之后,一键进行标记,并通过云端形成拦截策略,帮助更多人识别这个垃圾电话。这个功能有很强的分享与传播体验,也是用户感觉非常有价值的应用,用户用了这个功能之后,很愿意告诉别人,实现助人和自我满足的心理。

  第四,产品必须要有黏性。360是一个工具平台,黏性是天然的弱势。工具化平台很容易被革命,因此360有着强烈的危机感,必须要通过不断创新,把用户留在这个平台上。比如垃圾短信的云举报、云标识功能,用户都被调动起来,最为关键的是引入了用户ID,用户在这个工具平台上有了自己的身份,利用这个身份可以积分、得到奖励,也因此有了荣誉感和参与感,还可以与其他用户互动。如果说社交平台是人与人之间的黏性,而手机卫士则是通过保护用户数据、隐私建立起用户的黏性。

  “当用户信任你,把数据交给你保管,自然就有了天生的黏性。”李涛说,360手机卫士很早就开始从这方面开发产品,并且认定这是未来的重要方向。

责任编辑: 豆豆
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