尚品网:绕不开品牌授权这道坎

2013-04-14 10:01:23  来源:中国经营报

  中国的奢侈品消费者正不断走向成熟,小众设计师品牌很受消费者欢迎,能够为消费者提供像Stuart Weitzman、Alice by Temperley、Rebecca Minkoff这些在中国买不到的奢侈品牌,也是本土奢侈品电商的“杀手锏”

  奢侈品牌不断探索着做电商与数字化营销的路径,目前很清晰表现出来的几种路径为:要么委托第三方平台做独立的品牌电商平台,要么就将部分产品授权给知名电商平台进行销售,当时机成熟时,再收回自建电商平台。

  随着资本的介入,近年来国内的垂直奢侈品电商如雨后春笋般涌现,像京东商城这样的综合类电商也纷纷介入奢侈品领域,从打价格战到拼品牌的限量款产品销售,再到赢取奢侈品牌的官方授权,本土奢侈品电商正在努力完成“三级跳”。

  如今奢侈品牌自建电商平台渐成趋势,像YOOX、Net-a-Porter这些有着先发优势的国际奢侈品电商在“本土化”方面不断发力,留给本土奢侈品电商的生存空间越来越小。

  然而在尚品网首席执行官赵世诚看来,“现代时尚在中国还有巨大的发展潜能。”中国的奢侈品消费者正不断走向成熟,小众设计师品牌很受消费者欢迎,尚品网能够为消费者提供像Stuart Weitzman、Alice by Temperley、Rebecca Minkoff这些在中国买不到的奢侈品牌,这也是本土奢侈品电商的“杀手锏” 。

  做品牌的线上解决方案提供商

  “奢侈品牌和时尚品牌网购是大势所趋,奢侈品牌自建平台和与第三方平台合作是两条并行发展之路。”赵世诚对《中国经营报》记者说,所谓“术业有专攻”,奢侈品牌与正规成熟的第三方平台合作是更好地选择,因为第三方平台在电子商务运营和渠道拓展方面的优势更明显。

  近年来,尚品网一直在与国际设计师品牌进行合作。赵世诚认为,相比于国外的电商平台,国内奢侈品电商对中国市场更加了解,网络销售体系更加成熟。以物流配送为例,尽管尚品网并无自己的物流体系,但是只选择DHL、顺丰等国内外知名的物流配送服务团队,配送中实行“点对点”监控,确保商品最快时间到达消费者手上,而无论是包装纸盒还是手提袋,都是经过尚品网精心设计与挑选的,让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。

  另一方面,能够为品牌提供全面的“线上解决方案”也是其优势之一,这一解决方案不仅指销售,更包括了品牌在线上的宣传与推广。尚品网作为美国设计师协会CFDA在华的首位官方合作伙伴,美国当红的时装品牌都是通过尚品网这个平台被国内的用户所熟知,比如Milly和Tracy Reese等。

  据记者了解,目前尚品网已经有百家欧美知名的设计师品牌和现代品牌授权,其中大部分是首次通过尚品网进入中国市场。

  正品授权保护生态链

  国内的奢侈品电商经历了价格战、产品战,如今又开始了品牌授权战,事实上,从网站建立伊始,赵就认为,正品授权才是王道。

  “如果没有官方授权,很难拿到新品。”赵世诚说。很难想象,一家卖时尚的网站没有新品可卖,只卖过季品、非畅销款会是什么样子。

  DVF的一系列套装,有几种不同的颜色,每种颜色也有不同的尺码,从中间商批发很难拿全颜色与尺码,而有了品牌授权,网站的买手则可以到品牌的展示间里去订款,第一时间拿到畅销款,“这才能够真正进入到时尚行业中。”

  在尝试奢侈品网购的消费者中,很多都是价格敏感型人群,他们期待在网上能买到比实体店更优惠的产品。奢侈品牌们一直把这些人看做是品牌的潜在消费者,而目前奢侈品的核心消费者是产品敏感型人群,尚品网也把这些人列为了网站的核心消费者。

  “做电商决不是把东西卖掉这么简单的事情,低价最容易卖掉,但常常忽视了一个事实——消费者在购物过程中低价不是唯一诉求,因此奢侈品电商必须深刻地理解自己的用户,要为用户创造增值服务的价值。”

  拿到了正品授权,品牌商才会给电商特别多的一手资料,比如品牌介绍、设计师介绍、海报的大片、走秀的图片、国外哪些明星、名人穿过这个牌子的衣服、平时明星的街拍等等一手的照片和图片。

  在赵看来,得到品牌的授权正是保护生态链的必要手段,就像乔布斯在iTunes里卖音乐一样,保护了正版数字音乐。

  然而,获得品牌授权之路并不容易,这背后需要专业的团队去运作。赵世诚告诉记者,国内奢侈品电商和国际大牌谈授权时遇到的最大难点是信息的不对称,品牌方对国内奢侈品电商行业认知主要停留在鱼龙混杂,山寨货横行,电商滥用品牌信息等问题上。“尚品从成立之初一直在坚持、并会继续坚持采用奢侈品行业的国际化标准来运营。”赵世诚说。

  此外买手团队的专业程度也非常重要,尚品网一位副总裁专门在欧洲负责与品牌洽谈,总部则由两位副总裁分别负责女士产品和男士产品的采购。赵世诚认为,在解决了品牌授权问题后,借助专业的团队与国际化的运作,才是国内奢侈品电商的生存之道。(李媛 

责任编辑: 豆豆
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