化妆品电商渐成春天里的一把火

2013-04-10 10:53:56  来源:创业邦

  文 | 严晓霖

  在垂直电商集中度最高的三个领域,服装最早爆发,鞋最先衰落,化妆品慢热却日渐红火,这是为什么?

  春节过后电商圈的第一场热闹PK,来自聚美优品的三周年庆和乐蜂网的“桃花节”。假期结束回城开工的上班族,尤其是在北京,眼球基本绕不开这两家公司:坐地铁,这一站的灯箱广告是“为自己带盐”,下一站多半就是“不美不活”;错过了公司楼下广告屏里的“全场五折”,错不过湖南卫视的“击穿底价”;打开微博,依然是这两拨人在打嘴仗,不乏卖假、窜货、网站宕机、发货延迟等热辣调料,结局是各自宣告首日实现5亿和1.22亿销售额。

  这不是可考的数字,我们也无意比较以区分高下,只想提出一个问题:在一众垂直电商夹起尾巴做人的当下,为什么化妆品细分市场还如此热闹?

  几乎不涉足电商的蔡文胜,也投了一个产品线齐全、在天猫彩妆类目做到第一名的电商化妆品品牌PBA(Private Beauty Adviser,派倍安)。他的回答或许具有一定参考性:淘宝、京东等电商综合平台江山已定,未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先后,而化妆品的排序非常靠前,因为其毛利非常高,且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点。当前的属性是垂直平台还是品牌,只是不同的切入点,不代表最终状态。平台推自有品牌的趋势已经非常明显了,品牌做大也可能支撑起平台。

  所以说,高毛利是故事的前提。无论聚美还是乐蜂,都明确表示过上线自有品牌的重要原因是“卖别人的东西不挣钱”。换言之,相对B2C,品牌电商拥有更大的毛利空间。

  不仅电商,整个化妆品行业给予外界最鲜明的印象,就是毛利高企。但到底有多高?扣除广告、促销成本,品牌真的很挣钱吗?电商与传统线下品牌相比,成本、利润结构有何不同?淘宝上如雨后春笋冒出头的小品牌多得不得了,日韩、欧美流行什么抄什么,一时间似乎人人都能做化妆品了。这些产品是怎么“攒”出来的?靠谱吗?依然是业内人讳莫如深、行外人不知深浅的无数个问号。

  在过去几个月中,《创业邦》记者走访了南方的多个化妆品代工厂商,并与数位电商品牌操盘手对话,试图找到答案。

  100%代工生产,平均质量超过线下

  首先说明,本文探讨的化妆品仅限于护肤、防晒、彩妆、香水等狭义范畴,不包含洗发、沐浴、牙膏等洗涤类大日化。因为后者的产业组织、价值链条大不相同,且毛利极低,一般不列入同一统计口径。

  熟悉一下行业背景。2012年,中国化妆品市场总销售额1227亿元(来源:Euromonitor),其中淘宝销售额逾300亿。80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”,前两者的年销售额都在20亿上下(来源:“中国化妆品网”研究中心),后者在去年公布上市招股书中的数字为13亿;均为创立超过10年的线下品牌,但已悉数进驻电商全网渠道。电商品牌中,乐蜂网去年底宣布其自有品牌年销售额达4亿,处在领跑位置。其他较知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA,体量在1亿~2亿。总体过亿者不多,大部队集中在千万、百万量级。

  第一个问题:电商化妆品是如何生产出来的?

  目前所有的电商化妆品品牌都没有自己的工厂,即都是走的代工路线。所用工厂绝大部分在广东,尤其是广州的白云、花都、番禺等郊区,少量分布在上海、苏州、厦门、浙江。基本都是本土工厂,偶有台港澳独资或合资,尚没有人与已进入中国的化妆品OEM跨国公司——日本科玛(KOLMAR)的苏州工厂、韩国科丝美诗(COSMAX)的上海工厂建立合作。每座工厂一般只主营个别类目,比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线,做面膜贴的一般不会去碰精油或香水香膏。这便意味着一个产品线丰富的品牌需要委托多家工厂代工生产,模式通常有两种:OEM——工厂负责内容物生产(包含原料、配方、加工、罐装,极少数品牌会自带原料或参与配方),电商品牌负责包材采购及包装设计;ODM——工厂包办完整产品的制造,甚至包括品牌策划、定位、产品结构规划,电商品牌自带设计稿即可。

  这说明电商品牌实力弱、不可靠吗?单纯从代工不能推导出任何结论,因为这已是被化妆品行业普遍采用的生产组织形式,且越来越成为趋势。站在经营的角度,生产能力的扩张永远应滞后于销售的增长。无论多么大的品牌,总有一些品类是自己不擅长、别人能做得更好,或者利润薄、又大家都能做的。只要把研发控制在手里,做好监督和品控,部分生产外包是完全合理的,事实上这也为不论是国际大品牌还是线下国货在不同程度上所采用。在这方面,韩国化妆品业走得更远了一步:政府每年都会拿出可观经费鼓励创新,推动了品牌商、生产商进一步分工——品牌将创新点聚焦于设计、策划,厂商则专研内容物的开发与工艺,联合起来争取扶持资金。对此业界不乏反对声音,认为过度依赖代工使研发止步于应用层面,基础研究根基不稳。但以客观结果论,这的确催生出了“韩妆”风靡亚洲、影响世界的一波高速发展行情。这种思路正在深入影响中国,尤其是新生的、擅长互联网营销而非生产管理的电商品牌。当然,它们普遍规模尚小,资金实力不足以进行大额固定资产投入也是一个原因,但这不是全部,甚至不是最重要的。

责任编辑: 豆豆
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