再多"臭皮匠"难成"诸葛亮" 腾讯攥拳出击战电商

2013-03-26 14:42:38  来源:经济日报

  作为中国最赚钱的互联网公司,日入3000万元的腾讯也有一本“难念的经”——电子商务。腾讯CEO马化腾曾坦言“走了很多弯路”。

  早在2006年,腾讯就推出了类似淘宝集市这样的C2C平台拍拍网,此后又先后上线了QQ商城和QQ网购,并且收购或投资了诸如易迅网、高朋等一系列电商网站,但各自为战的局面始终未被打破,集合了不少“臭皮匠”也难成“诸葛亮”。根据腾讯近日公布的2012年财报,其全年电子商务交易收入仅为44.28亿元,即使加上开放平台160亿元的交易额,也与交易收入600亿元的京东商城不能比拟。

  整合因此被视为腾讯电商之路上最重要的关键词。3月26日,腾讯电商旗下的QQ网购和QQ商城将合二为一,统一以QQ网购的品牌出现。收回五指,攥拳出击。自此,腾讯电商“抓大放小”、“自营+开放”的整体战略浮出水面。

  抓大放小拼口碑

  对多数消费者来说,他们很难察觉到QQ网购和QQ商城的合并。这不仅因为腾讯方面在技术上使用了自动跳转的“无感”升级,更因为QQ网购和QQ商城本身从经营品类、呈现方式上几乎没有区别。尽管在内部定位上,QQ商城是商家平台,而QQ网购则引入了诸如凡客、当当等B2C平台,更像是“平台的平台”。

  对于入驻商家来讲,合并确是“生死攸关”的大事。腾讯方面透露,合并后QQ网购商家数量将在此前QQ网购、QQ商城的基础上大幅精简,仅保留原有商家中约30%的最为优质的商家,商品和服务较差的商家则被淘汰。

  腾讯此次“抓大放小”,一方面是为了提高满意度和口碑,另一方面则是为了让腾讯的海量流量资源“不撒胡椒面”,能够更有效率地聚焦。负责腾讯电商的高级执行副总裁吴宵光表示,今年腾讯电商还将进一步加强对优质商户的补助力度,设立6亿元奖励基金补贴流量。

  如果说新的QQ网购是左手,代表着腾讯电商对开放平台的期许,那么,易迅网则是另一只手,主打自营业务。和“亲生子”们相比,被腾讯收购的易迅网作为“抱来的孩子”,如今得到了腾讯集中的资金和资源投入。2011年,易迅还是一家聚焦于华东地区的区域电商,但2012年开始北上南下,建立了上海、深圳、北京、武汉、西安和重庆等6大仓储物流中心。腾讯电商助理总经理宋旸此前表示,“到2012年底,在不到一年的时间里易迅订单量已经稳定在了日均2万单以上。”

  攥拳出击,需要左手和右手的配合。据腾讯电商内部人士透露,今年下半年,QQ网购的后台将与易迅网完全打通。届时,第一批商户约10万种商品将通过易迅自建的物流进行统一的高标准配送,而到7月底,QQ网购和易迅网将实现订单、账号、支付等体系的无缝统一,实现自营平台和开放平台的紧密联动。

  2000亿元的电商梦

  按照独立电商观察员李成东的说法,腾讯实施“抓大放小”战略的背后,是对控制力的追求,而这种控制力的背后,是腾讯发力电商的巨大“野心”。吴宵光2012年为腾讯电商定下的目标是,5年后达到2000亿元,这就意味着要比现在规模扩大10倍。尽管从腾讯收购的易迅网来看,其去年4个季度的电商业务营收分别达到7.5亿元、8.6亿元、11.3亿元、16.8亿元,一直保持着高速增长,但2000亿元的目标依然显得高不可攀。

  腾讯为何如此急切?什么又是其实现目标的有力支撑?

  答案之一是流量。电商竞争的白热化意味着流量成本的迅速攀升,而拥有近8亿QQ活跃用户的腾讯正是当仁不让的“流量之王”。将流量变现,电商显然是一条最直接的通路。此前有消息显示,腾讯电商来自流量广告的收入已经超过传统的佣金收入。吴宵光表示,“今后,腾讯电商要将腾讯的内部流量市场化,让商家自己花钱买流量,更珍惜流量。同时,腾讯电商还要建立一个良好的生态环境,给商家更多非付费的流量,形成有效增长。”

  答案之二是移动互联网。数据显示,截至2012年底,国内移动电子商务的用户规模达到了1.49亿,较2011年增长了62%。已有3亿用户的微信,代表着腾讯的未来。如何将电子商务与微信相结合,也成为微信诸多商业模式中最有望突破的方向之一。目前,微信已开始试水会员卡,通过将积分、折扣、优惠等信息化的过程,把商家的关系转移到手机 上,但要做大,仍需电商平台提供商品、服务方面的支撑。

  除此之外,电子商务对实体经济的挑战、传统生产企业向互联网转型,也让曾被认为缺少“电商基因”的腾讯下定决心必须“分一杯羹”。吴宵光说,“或许20年、50年以后,所有的零售都会通过互联网或者移动互联网信息化的方式来进行。”

责任编辑: 豆豆
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