易迅入局家电:蚕食传统渠道最后一块蛋糕

2013-03-20 09:20:28  来源:南方都市报

  “战火纷飞”的电商大战,注定是一场“持久战”。2013年,当强势的大牌B2C正加速跑马圈地之际,后起之秀易迅也正意图以小博大,分割地盘。

  本周,腾讯电商旗下易迅网高调推出了家电城频道,向京东商城和苏宁易购发起挑战。南都记者从内部了解到,截至目前易迅已经与海尔、格力、海信、格兰仕等家电行业品牌达成合作,意在未来两三年拿下该领域前三的位置。

  坐拥足够的资金做“弹药”,烧钱走低价路线是2012年平台类电商共同选择的扩张之路,而2013年新军入局,是否会重演价格战一幕?

  家电线上扩张之道

  过去几年,虽然网络零售市场的发展如火如荼,但大家电的市场却一直不温不火。去年8·15,京东商城发动价格战,对抗国美、苏宁等线下门店,大家电的电商之争正式浮于水面。

  易迅网C E O卜广齐在接受南都记者采访时表示,早在去年易迅就确定了大举进入家电市场的品类扩张战略。“B2C自营的类目主要包括3C数码、图书音像、百货还有家电,其中家电销售属于最初步的阶段,发展潜力最大,2013年会快速成长。”

  艾瑞咨询的统计显示,2012年中国网络购物市场中,B 2C交易规模达3869.9亿元,市场增长95.1%。而作为B2C的重要组成,家电零售的消费重心正在不断向线上迁徙。

  以易迅为例,卜广齐透露,目前3C数码占据整体销量的60%-70%,家电只有20%左右,规模只有15亿。“我们希望2013年将比例提升至30%,即50亿-80亿,占到中国电商家电市场10%的份额。”从目前的市场格局来看,3C家电网销参与者包括苏宁易购、国美、京东,天猫电器城等。卜广齐预计,未来会是京东、易迅、苏宁易购三足鼎立的格局,易迅希望能在短期内达到行业第二或三位的水平。

  “从2012年起,行业竞争已经进入最后决赛阶段。未来3年内,如果易迅不进入行业前三,那只能面临被行业淘汰的命运。2013年是易迅网非常关键的一年,我们要冲击和挑战150亿-200亿的销售目标”。易迅C E O卜广齐表示。

  但新七天电器网品牌总监田原在接受南都记者采访时表示,现在家电电商竞争激烈,企业利润微薄甚至负利,并且天猫、京东、苏宁三大巨头已经成型,易迅在这个时候选择进入将面临巨大的挑战与压力。“易迅的家电品类不论是从品牌数量上还是SK U上都有了巨大的提升,但三大巨头在家电领域已经有了几年甚至十几年的积累,易迅不是单靠SK U多,品牌数多就能弥补和追赶的,这需要强大的采购体系、供应链基础,以及科学高效的仓储物流管理来支撑如此庞大的规模。”

  蚕食传统渠道最后一块蛋糕

  家电销售是各家B2C的必争之地,同样也是传统渠道不愿放弃的最后一块蛋糕。

  京东商城CM O蓝烨向南都记者指出,电商的迅猛增长,已经形成了对线下渠道的有力冲击。举例来说,目前家电B2C网站日均覆盖人数超过800万,月度访问人数超过8亿次,这两个数据已经实现了对实体店面客流量的全面超越,其中京东商城作为国内最大的综合网络零售商,占据了超过七成的流量。

  “电商在供应链效率和成本控制上,具备很强优势”,蓝烨在谈及与实体店比较时表示,“总体来说,电商成本较实体店成本节省6%-8%。”同时,电商渠道多元化的营销手段也优于实体店面,基于大数据的精准营销、关联产品的推送、社会化功能等互联网应用,从多个维度满足需求,家电零售已经进入网购时代。

  在卜广齐看来,无论是从资金效率还是销售经营成本来说,家电网售都更具优势。他分析称,一般传统渠道的销售经营成本约为12%,如果要达到4%-5%的利润,则意味着毛利率要达到18%左右,而电商渠道一般只需要达到6%的毛利率就能不亏钱。其次,整个家电产业的资金损耗比较大,厂商代理商普遍都有资金压力,传统渠道的资金周转需要约60天,而易迅只在20天左右。“这种成本的落差即使是对B 2C自身来说,也使得家电相对于传统3C数码在利润结构上更具优化的可能。”

  但无论是京东还是易迅,要想继续做大家电销售这个蛋糕都仍面临着很大的压力,国美、苏宁易购等拥有线下产业优势的企业并不会坐以待毙。苏宁总裁金明就向南都记者直言:“电商不仅仅是一家,天猫、京东、亚马逊也在做,跟零售店一样,线上线下都有竞争,苏宁打造的是一个长期的平台,竞争是永远都存在的。”

  不过,卜广齐认为,在和品牌商沟通的时候发现,相比其他平台,品牌商更看重易迅背后的腾讯所具有的媒体属性和社交属性,因为他们也在探索互联网的品牌传播,认为腾讯可以更好地帮助他们。

  南北割据战

  当当网CEO李国庆一直坚称,中国电商领域最终只会留下三家平台公司。远离自营的阿里系已顺利入局,其他的几家则为了剩下的两席明争暗斗,各出其法。

  卜广齐坦言,2013年未“价格战”肯定还是标类商品的主要竞争手段。“如果竞争对手发起价格竞争,易迅作为后进者肯定会跟进,要在未来2-3年保持一定的竞争力。”

  财报显示,2013年第二季度腾讯电商业务营收达11.339亿元,其中成本约为10 .85亿元,占比高达95.7%。而内部人士向南都记者透露,易迅网甚至已经秘密研发站内自动化比价系统,每小时自动抓取京东的价格,再由类目经营经理根据比较报表反馈的京东价格进行手动调价。

  后进之秀也正意图以小博大,分割地盘。但南北割据之争,除了价格,还包括物流的投入。物流一直是京东的优势,甚至还是未来IPO的重要概念。从今年开始,易迅会加大仓储物流的基础设施投入,除了已经开设的6个大仓之外,7月底之前还会开设10个分仓,覆盖大家电销售83%做的范围。

  而从北上广竞争的角度来说,卜广齐认为易迅从华东起步,现在落户深圳,首先希望在南方市场能够增强实力。“我们在区域经营的关注度上不同,京东在北方强势,趋向大规模来做,但易迅强调区域化纵深发展。”

  南都记者 谢睿 汪小星 实习生 覃馨瑶

  南都制图:宋小伟

责任编辑: 豆豆
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