实时竞价模式挑战传统:削弱媒体品牌溢价能力

2013-03-20 08:36:21  来源:数字商业时代

  撰文/覃怡敏

  广告位的流量放到RTB中就成了“大锅饭”,对媒体来说,RTB机制强势的削弱了媒体品牌的溢价能力,他们上游地位岌岌可危。

实时竞价模式挑战传统:削弱媒体品牌溢价能力

  当腾讯率先把售卖难度最大的优质资源放到其构建的私有广告交易平台上时,新浪、网易等门户还能一直心安理得地“长尾”下去吗?

  RTB(实时竞价)的投放模式很火。可是开放哪些媒体资源,网易销售部运营中心总经理高超谨慎有加。

  他们尝试把现有资源体系里不是非常强势的,或者不是非常抢手的广告资源去进行合作。高超说,先选择售出率相对低的资源去合作,这样才能避免干扰销售的正常售卖。

  让长尾的资源先行,网易的谨慎只是门户媒体们的一个缩影。

  把售出率相比较低的长尾资源开放给平台去赚钱,看起来十分合理,但是当同样有媒体品牌优势的腾讯也涌进RTB大军,把优质资源放到其构建的私有广告交易平台上,而众多DSP(需求方平台)也看好腾讯ADx的资源质量时,其他门户还能心安理得地继续“长尾策略”吗?

  在他们看来,RTB模式肯定能带来收益,但单价比他们传统售卖的广告的单位价值要低很多。

  来自艾瑞2012年12月公布的《2012中国DSP行业发展研究报告》显示,2012年通过RTB方式投放的展示广告规模约为7.1亿人民币,而2012年全年中国的网络行业广告规模达750亿元。

  尽管RTB被认为是在挑战CPM的主流位置,可对于媒体而言,由RTB带来的收入还微乎其微。

  嫁接RTB模式后,他们的收入可能会被过滤、分流一遍,门户的媒体优势可能被削弱。

  他们要改变传统的广告销售方式,更要面临数据有可能被外泄的困扰。

  面对RTB,他们并未视而不见,只是纠结重重。

关键字: 实时竞价 溢价能力
责任编辑: 房小葵
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