广告大客户率先拥抱实时竞价:把钱花在刀刃上

2013-03-20 08:35:22  来源:数字商业时代

  撰文/覃怡敏

  RTB广告的爆发可以算作大数据时代带给广告业的礼物,但广告主们对于这个礼物还需要一个漫长的接受过程。

广告大客户率先拥抱实时竞价:把钱花在刀刃上

  对于中国的大部分广告主来说,不断变换的英文字母缩写让人感觉云山雾罩,每一个英文所携带的模式他们都要在代理公司的市场教育和自身的投放探索中慢慢学习。

  “我知道我的广告费有一半被浪费了,但不知道是哪一半。”从商业广告诞生的第一天起,这个经典困惑就一直伴随着广告主。他们购买广告位,投放广告,大量的广告费被无谓消耗掉。

  “进入准广告时代,通过RTB(实时竞价)广告交易模式,广告主可以直接采购自己的目标人群,整个广告投放的ROI(投资回报率)将大大提升。”RTB的探索者们这样说服广告主,他们说,RTB的爆发是大数据时代带给广告业的礼物。

  可是,数据显示,中国只有8%的企业尝试过RTB,广告市场还未做好接受它的准备。广告主对RTB有着层层顾虑,对于这个礼物,他们还需要漫长的接受过程。

  对于中国的大部分广告主来说,不断变换的英文字母缩写让人感觉云山雾罩,每一个英文所携带的模式他们都要在代理公司的市场教育和自身的投放探索中慢慢学习。刚刚懂得了CPM(千人成本)和CPC(点击成本)的差异,RTB又扑面而来。

  最早开始学习RTB的是背负营销成本上涨和自身盈利压力的电商们。深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥指出,在电子商务领域,对传统互联网广告的投放收效是1:0.3,电商网站吸引一个新用户并产生购买行为的成本是180元。RTB能否实现电商营销成本的合理化?

  效果需要证明

  拥抱需要过程

  “有家的地方就有联合利华。”

  从电视屏幕辐射开来的这句广告语已流传10余年,千家万户的日常生活都和联合利华联系在一起。

  长期以来,联合利华这样的大广告主对媒体环境要求格外苛刻,几乎只出现在电视屏幕,或者门户的顶级广告位上。同时它又在积极求变,成为国内最早触及RTB模式的品牌客户。

  最初,它只拿出小部分预算开始尝试。令联合利华惊喜的是,他们在门户、垂直网站上投放传统的广告网络,也同时投放了RTB广告,结果显示,后者效果明显。

  从投放量到点击的质量,再到获得的有效用户,包括后续的数据分析上面,RTB都有一个与传统包断方式不同的效果。

  与联合利华合作的DSP(需求方平台)表示,用户点击广告后会产生很多关键动作,对接RTB广告带来的人均点击是其他广告的6倍。而且,达到人群定向目的的同时,成本是其他广告的将近十分之一。

  品友互动CEO黄晓南对记者指出,广告公司、代理商们2013年特别重大的一个工作就是要去教育市场,以及建立一个相对标准的评估体系。

  “现在对我们最大的挑战就是当我面对这个广告主的时候,我要证明给他看RTB显而易见的效果。”

  艾瑞咨询集团产业研究部分析师刘大龙的看法也类似,在RTB成熟之前,很重要的一步就是广告公司得去给广告主做普及工作。

  广告主已经大力拥抱互联网。据DCCI预测,2013年互联网广告规模将超过千亿元,比肩甚至超越电视广告的规模,成为“天下第一”。

  以金融业巨头平安为例,据业内人士透露,平安近几年在百度的投放都保持着200%以上的增长。他们才刚刚下力气买广告位、买搜素关键字,很快又得去学习RTB这个新名词。

  除了效果,数据的真实性、网络环境页面效果,同样是广告主最为疑虑的问题。

  对于品牌类的广告主而言,再高的转化率都要建立在不伤害品牌形象的前提下,他们需要一个更长的接受期。

  刘大龙笑谈,品牌广告主之前投放的广告,投到新浪上,每个人看到的都是一样的,公司的老板们也能看到。但在这种精准投放中,老板就不一定能看到了,就会怀疑这个广告到底投没投,品牌传播的效果到底怎么样?

广告大客户率先拥抱实时竞价:把钱花在刀刃上

  RTB需要那些掌握媒体资源、影响广告主决策的代理公司以及有足够多预算的品牌商来带动,如果它们将20%~30%的预算投入到RTB这个市场里,才是RTB的爆发时刻。

  国际越爱算计人群

  最短时间见到最大效果

  不过,对于任何一个明智的企业广告主而言,在选择营销方式的时候都不应该忽视RTB模式。

  作为互联网广告中的一个基础架构,RTB模式会成为互联网营销模式的标配,是对传统广告投放的有力补充。

  RTB的先行实践者如宝洁,甚至自建了一个DSP。在宝洁的广告计划里,相当一部分是通过自有DSP投放的数字广告。他们直接越过代理和第三方DSP的环节,自我掌控力更强的同时也更省钱。

  宝洁不过是积极拥抱RTB的跨国公司们的一个缩影。这些来自欧美的大型跨国公司,对于数字媒体的投放经验和意识都非常前卫。

  品友很早就开始和一些国际公司进行战略合作。黄晓南感慨,过去3年里,RTB的价值在国外已经被很好地验证了,未来RTB在中国的发展也将得益于这些跨国广告主的先进理念。

  希尔顿与品友的合作就令黄晓南印象深刻。希尔顿很看好RTB,和品友合作起来出奇得顺利,双方已经进行了多次合作。

  “希尔顿衡量效果是直接看RTB广告带来了多少人来定房,诉求非常明确。”黄晓南说。这也是源于希尔顿在国外已经接受了RTB的先进理念,有过相关的经验,也相信RTB的效果。

  除此之外,国内行业内的一些广告主也比较接受RTB。广告主的营销目的分层很明显,对于一些行业内的如电商、游戏客户而言,他们更加关注广告的转化效果。刘大龙分析,“所有对广告的真实效果有追求的行业都适合RTB”。

  在某些行业里,RTB模式更是几乎占有绝对优势。如电子商务、在线旅游、酒店及一些做电子商务的品牌类客户,RTB模式能够让他们在较短的时间内看到效果。

  黄晓南告诉记者,他们所接触的一些效果类的电商,比如说国美、海尔电商都比较接受RTB。

  今天大家的认识已经慢慢上来了,IT业品友服务了微软,快销服务了联合利华、强生,金融服务了中国人寿、中国人保。

  “今天的广告主,10个广告主里面有8个会很清楚RTB的价值。”黄晓南感到欣慰。

  易传媒副总裁王华的感慨也是如此。国外公司接触RTB的时间比较早,但随着行业的发展和时间的推进,大家会变得越来越接近,越来越多地从尝试到更多深层次的合作。除了电商之外,今年会出现一小部分品牌广告主,开始尝试RTB。

  RTB需要那些掌握媒体资源、影响广告主决策的代理公司以及有足够多预算的品牌商来带动,比如说WPP、宏盟集团、宝洁、大众汽车,如果它们将20%~30%的预算投入到RTB这个市场里,才是RTB的爆发时刻。

  阿里妈妈事业部展示广告资深经理黄航飞公开指出,在整个互联网展示广告市场里面,品牌广告主占有绝大多数市场份额,他们的态度很大程度上影响了业界生态圈的建设。

  黄航飞认为:“通过两到三年的时间,在中国差不多能够有机会实现这个状态,因为广告主的效益提升是很明显的。”

  CAUTIOUS

  中国只有8%的企业尝试过RTB,广告市场还未做好接受它的准备,他们还需要漫长的接受过程。

  EFFECT

  联合利华的案例中,对接RTB广告带来的人均点击是其他广告的6倍。达到人群定向目的的同时,成本只是其他广告的十分之一。

责任编辑: 房小葵
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