DSP初露端倪 站在数据的门槛上

2013-03-20 08:34:01  来源:数字商业时代

  撰文/蔡佩爽

  DSP基于RTB进行数据分析与广告投放,它要求数据必须达到一定的量级,才能显示出巨大的商业价值。

DSP初露端倪站在数据的门槛上

  《华尔街日报》的一项调查显示,全美最大的50家网站在每个访问者的电脑里平均安装了64种追踪技术。他们甚至知道你打了什么字,鼠标移动到了哪个位置。对于DSP企业来说,这些数据是他们生存的根基。

  在年会上听到好耶未来一年的目标是“海量销售”时,杨炯纬下定决心辞去总裁职务,自己创业。海量意味着粗放,“互联网广告应该只出现在需要的人面前,谁愿意点击自己不感兴趣的广告?”自然,广告人也不愿意去做那些弹出之后用户恨不得立刻关闭的垃圾信息。

  精准营销,是杨炯纬说服光速创投投资聚胜万合时讲得最多的故事,随后,对广告转化率要求最高的电商企业成为聚胜万合的客户主体。2012年,聚胜万合推出DSP(需求方平台),在谷歌、淘宝的交易平台上为广告主寻找最优资源。

  DSP企业对于广告交易平台的意义就像证券商对于股票交易所,决定着平台上的广告资源会卖给谁,会呈现怎样的广告,其核心价值,是实现跨越不同广告资源平台的定向投放。

  2012年,品友互动、传漾、易传媒、聚胜万合等数字广告技术型公司,纷纷推出DSP需求方平台,让RTB市场热闹起来。而淘宝与谷歌是两个同时扮演交易平台与DSP的角色,他们既要跟DSP合作,又要与DSP同台竞技。

  “DSP虽然是很容易进入的,但是门槛会越来越高。”品友互动CEO黄晓南说。在这个以数据和技术为导向的商业模式中,DSP企业必须拥有两个核心特征:一是拥有强大的广告人群实时竞价架构能力和算法实力;二是拥有先进的人群定向技术和庞大的人群数据。

  实际投放中,广告主根据需要不同的广告案可能会选择不同的DSP,而一家DSP可以同时为多家广告主服务。由于DSP接入了广告交易平台,有了超大规模的媒体流量和用户数据,使得基于受众的精准购买成为可能。

  当数据成为DSP的差异化核心,挑战也自然存在,你如何、在哪里获取用户的浏览数据,所获取的浏览数据是不是稳定和全面?是不是足够能让我们勾勒出用户的兴趣图谱?

  有数据才有价值

  树立数据能力的壁垒

  Win8系统发布后,IE10浏览器中一项名为“私密浏览”的可选功能为微软招来上千家公司发出的抗议信。当用户开启这一功能,基于浏览器的所有行为都无法被跟踪。

  《华尔街日报》的一项调查显示,全美最大的50家网站在每个访问者的电脑里平均安装了64种追踪技术。他们甚至知道你打了什么字,鼠标移动到了哪个位置。对于DSP企业来说,这些数据是他们生存的根基。DSP基于RTB(实时竞价)进行数据分析与广告投放,它要求数据必须达到一定的量级,才能显示出巨大的商业价值。

  黄晓南介绍,品友的融资中很大一部分都是用于技术投入,“现在品友每天的数据差不多是20多亿,等到100亿的时候,你没有玩过大数据就不知道该怎么办。”

  “所有的DSP企业在数据上都没有优势,甚至没有有价值的数据。”杨炯纬在众多行业内对RTB和DSP的鼓吹声中显得异常冷静,数据才是DSP最大的门槛,DSP企业在收集和分析数据的手段和能力上各有差异。

  聚胜万合一方面通过为电商提供聚合分析工具,收集用户在电商网站里面的行为,另一方面坚持在几个大的门户和视频网站有自己的包段广告位,稳定全面地收集网民在这些网站上的行为。

  聚合分析工具对广告价值的衡量是一个非常全面的一个过程,他从看广告,到点广告,到后面购买,到重复购买,到访问,重复访问,到进入购物车,等等这些东西全都是被跟踪起来的,甚至他购买了什么,这个商品相对来说是比较贵的,还是比较便宜的,是原价还是正在打折,都反映了消费者不同的购物倾向。这种购物倾向还要结合浏览倾向对消费者进行分类,比如他喜欢看美剧还是喜欢看韩剧。

  杨炯纬相信,拥有自己的强有力的数据源,会使得聚胜万合在数据的获取上跟其他DSP产生差异。

  易传媒更加强调跨媒体的数据整合能力。集团副总裁王华介绍:“过去为广告主的投放都是以数据作为基础,我们通过过去的广告业务上已经跟超过400多家优质媒体建立起合作关系。对于用户在媒体上的浏览轨迹和对应内容数据进行了详细的分析,累积了大量数据,从而更好地去理解用户真正的兴趣和特征。随着以RTB方式在广告交易平台上的购买的增加,数据也进一步增加。在对用户的深入了解基础之上,我们才能够更好地判断什么样的广告内容与用户有更深的相关性。同时,在对广告主数据的妥善保护下,我们也直接或与其他公司一起为广告主管理并应用包括浏览、搜索、电商甚至是线下CRM等自有数据,从而提升投放效果。除此之外,我们还引入了多家第三方数据合作伙伴,为客户广告投放提供更多的数据依据。”

  对于用户各方面数据的分析和整合,对于用户兴趣的了解,帮助DSP更好地判断用户价值,让更加相关的广告出现在相关的人的面前。“所以数据分析不仅仅提升了广告主活动执行的效率和效果,对于普通的消费者而言,广告对于他们的价值也会有所提升。”

  站在电商广告主角度的龚文祥,则认为市场会看到更多网络广告的数据,跟电商商品运营数据对接,“DSP的数据和电商平台的ERP在对接以后,对于任何一个商品的毛利率,投资广告能不能赚钱,什么时段投放更好,对电商行业的盈利会更有帮助。”

  “相比于百度或腾讯等传统广告联盟,电商平台本身就有双重属性:首先是交易、销售平台;其次有媒体属性,具备天然的展示营销优势。这两个方面可以相互配合、协调发展。”艾瑞咨询分析师丁佳琪说。

责任编辑: 房小葵
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