HTC业绩遇挫屡创新低 受营销和创新不足牵绊

2013-03-18 13:21:24  来源:通信信息报

  本报记者 苏弘华

  曾经,HTC被业界认为是能够与苹果三星在智能手机市场上三分天下的厂商,然而在过去短短的几年之间,HTC已经被三星和苹果远远地甩在了后头,在不久前市场调研机构Gartner发布的2012年第四季度全球手机厂商十强排行榜中,HTC已经跌出了前十名。昔日的光环渐渐退去,尽管仍然保持着一定比例的市场份额,但是HTC在销量及盈利能力上的虚弱已然是业界公认的事实。

  HTC近日公布了其2013年2月份的综合营销数据再一次显示出了业绩仍在持续下滑,而数据还显示,今年第一季度净利润为10亿新台币(约合3400万美元)。这个数据更是创下了过去9年来历史新低。低迷的销售和不断下滑的利润困扰着不仅仅是王雪红,更重要的是让投资者感觉到迷茫,HTC当下更应深刻反思,发现自身的问题对症下药,如此才有重新崛起的一线生机。

  HTC业绩遭重创

  在苹果、三星等强势对手的剧烈冲击下,竞争日显乏力的HTC已陷入更深的尴尬境地。HTC近日公布了今年2月份的综合营收数据。数据显示,该公司今年2月份综合营收为113.7亿新台币(约合3.84亿美元),同比下滑44%,环比下滑27%,这不仅仅是继1月份之后HTC更为糟糕的业绩,也创下自2010年1月以来的最低营收记录。

  又一次创纪录的业绩滑坡,让HTC扭转不利局面的难度加大。曾经依靠Android智能手机建立起强大的全球性品牌的HTC,恐怕要在苹果、三星等竞争对手的夹击之下艰难地度过相当长的一段时间。

  上个月新推出的新旗舰手机HTC One对于遭遇麻烦的HTC来说,就像是最后的救命稻草,该机亮相后也得到了不错的评价,更是在全球移动大会上获得最佳设备奖,但这一切似乎并没有提振其股东与消费者的信心。因为HTC在Android市场部分市场份额已经被三星电子和华为抢占,同时在整个智能手机市场也遭遇苹果的强有力竞争。据市场研究公司Gartner的数据显示,去年第四季度HTC手机销售量为3200万部,全球市场份额同比下滑了0.6%为1.8%,排名跌出了前十位。三星电子和诺基亚的手机销量均达到HTC的10倍,而相比于只销售智能手机的苹果,其销售量也达到HTC的四倍。而且HTC One的面市似乎也难以照亮HTC前进的路途,毕竟去年One系列推出时也曾得到了极高的评价,但这类手机却并没有为HTC带来多出色的销售业绩。

  有业界人士分析,HTC每况愈下的处境,多是因为其“高不成、低不就”的产品策略造成的。策略的不断“变脸”也使得HTC的竞争之路显得越发坎坷。

  罩在HTC身上的阴霾不散

  尽管HTC首席执行官周永明在此前就表明,HTC最坏的时候已经过去,但是从目前的情况来看,笼罩在HTC身上的阴霾似乎远未散去,HTC依然将处于低迷状态。

  有人指出,HTC将生产基地放在台湾,成本至少比别人高一成,一定程度上影响了毛利率,导致利润空间不大。毛利率低,也让HTC没办法在面对三星竞争时,利用降价的方法来稳固市场份额。

  此外,关键零部件供应不足,也成为HTC的心头之痛。众所周知,HTC并不像三星那样能够自给自足,HTC目前尚无法自行生产关键零部件,如手机中的处理器、屏幕等等,只能通过供应商求购,这就给HTC带来隐患。比如HTC去年发布的“蝴蝶机”,前期的销量前景一片大好,在日本的首周销量更是超过iPhone,可是因ITO薄膜以及VCM镜头马达等零部件的缺货严重,使得“蝴蝶机”产量跟不上需求,影响了HTC今年一月、二月的营收,关键零部件供应不足,跟HTC议价能力不高也有关。由于HTC手机出货量不高,因此没办法排上供应商最优供应名单。

  同时与苹果的纠纷也是HTC市场份额下降的最主要原因,2010年HTC美国市场收入占比为50.6%,欧洲市场占比为32.3%,亚洲及其他市场仅为17.1%。2011年在美国市场收入比也保持在40%至50%之间。2011年8月,苹果向美国国际贸易委员会(ITC)发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉,并最终导致HTC部分产品被禁售,市场份额急剧下降。

  创新和营销须双轮驱动

  实际上,HTC近来为了摆脱糟糕业绩,也做了不少探索。根据艾瑞咨询的报告,截至去年年底,移动互联网用户已经达到3.88亿,2012年成为移动互联网“爆发式增长”的一年。正是看到了这个市场,HTC正尝试在中国大陆市场推出基于C2B模式的“个人手机 定制”业务,意欲通过电子商务平台,针对不同消费者的个性化需求,推出不同的产品。

  虽然未来电商渠道将成为发展的一个重要方向,但是HTC欲在电商渠道上有所斩获或许需要更大的投入和重视。可是以目前HTC的状况:在高端市场备受苹果和三星的打压,在低端市场又被中兴等厂商重挫,而将赌注压在Android和Windows Phone“旗舰机”上又收效甚微——三星牢牢称霸Android平台,而仍有发挥空间的Windows Phone市场又被诺基亚插上了大旗。而其中最为关键的就是过去一段时间里HTC的投资宣传力度还不够,和三星相比差距十分明显。如今的HTC不能再出现失误了,否则真会陷入泥潭之中而无法自拔,而要改善这点,首先就要不吝成本地大搞市场宣传,只有让客户懂得HTC,了解HTC,才有可能开启新的发展之路。

  另外一点,作为HTC掌门人的王雪红也曾提出,HTC最大的问题是在创新,HTC应加强创新。从功能机到智能机时代,发生过多次的换机潮,而在其中最能够刺激人们不断购买新机的原因就是各种新奇的创新。作为曾经被业内人士称为能与三星苹果比肩的HTC,在这一方面已经落后了太多,因此,除了加大宣传力度,让客户懂得HTC,了解HTC之外,不断的加强创新,拿出让人耳目一新的产品才能保证HTC在“光明大道”上稳健而有力的前进。

  但是宣传效果和创新研发在短期内难立竿见影获得成效,可见HTC想要恢复到以往异军突起的状态,还需要漫长的探索时期。

关键字: HTC ITO薄膜 旗舰手机
责任编辑: 房小葵
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