中移动渠道体系转型:面向终端销售与流量经营

2013-03-18 11:09:01  来源:C114中国通信网

  C114讯 3月18日早间消息(岳明)渠道,曾经是中国移动引以为傲的竞争利器:不但很好的促进了自身业务的发展,也在一定程度上限制了竞争对手的前进步伐。但伴随着3G用户渗透率的快速增长,中国移动原有的渠道规模优势在逐渐减弱。

  在2G时代,渠道规模与渗透率是运营商竞争的焦点,因为这意味着有更多的潜在用户可以随时随网买卡入网;但在3G时代,三大运营商的移动通信用户已经接近11亿,市场渗透率已经超过100%。新增入网用户在很大程度上是由明星终端、合约计划来驱动的。

  中国移动某位副总裁也在日前明确指出,要将渠道作为关键抓手,推进渠道体系面向终端销售、流量经营进行全面转型。业内人士指出,在3G时代,终端与合约已经成为面向客户销售的主产品,终端成为绑定客户的关键手段,运营商要掌控市场就必须全面介入终端运营。终端同样也是移动互联网的主要入口,争夺移动互联网入口成为大市场环境下竞争焦点,是运营商流量经营的基础。

  困境

  为了在新的市场竞争环境下维持核心竞争优势,各运营商加大了渠道终端的投入与竞争,中国移动也进行了很多尝试,如政企客户渠道招募、电子渠道升级等,虽然取得了一定的成绩,但依然面临着不小的困境。

  首先的问题来自渠道自身的多样化与差异化发展趋势:随着全业务运营和3G服务的推广,渠道体系增加了很多新兴业务的营销及服务;在差异化方面,众多通信业务加载到渠道体系,使渠道特征各异,分散管理模式淡化了中国移动在渠道建设中的主导作用。

  其次是渠道形态的变化,互联网催生了电子渠道,而移动互联网则催生了移动渠道。除了诞生新型的电子渠道,在实体渠道也体现出电子化、信息化趋势,如信息化营业厅建设等。在这方面,中国移动的起步较联通要晚。以中国联通为例,中国联通电子渠道中心已经成为其重要的支柱。

  第三是渠道运营重心的变化,在2G时代,实体渠道在很大程度上是方便用户入网,但随着个人移动通信渗透率的不断提升,新增不可避免地面临瓶颈。相对于数量较小的新增用户,庞大的存量用户有着巨大的商业价值;对存量客户的运营将成为饱和市场环境下渠道运营的重心,也是中国移动社会渠道转型方向。

  第四是渠道运营效能的把控,除了自有渠道之外,社会渠道逐利性非常强,对盈利的追求从来没有放松过。由于市场环境的变化以及自身能力的欠缺,渠道商盈利难度加大,对渠道的效能要求增加。特别是由于TD产业链的后发劣势,很多社会渠道的预期收入不足,没有明显的动力去销售TD终端产品。

  变革

  面临着这些困境,中国移动已经开始着手进行调整。在日前召开的中国移动渠道工作电视电话会议上,“终端销售”和“流量经营”被明确提出,也成为了此轮转型调整的关键词。

  而要落实这两个关键词,就要求中国移动渠道体系中的“自有营业厅”、“社会渠道”和“电子渠道”三驾马车在各有侧重点的前提下,实现齐头并进同步发展。

  其中,自有营业厅被定位为终端合约计划销售的核心渠道,现阶段要快速提升合约终端销售能力,全面开放裸机销售。在运营方式上,则加快实施集中化运营、扁平化管理,推进全网渠道两级连锁化经营。

  社会渠道则是拉动终端销量的主要力量,中国移动将全面开展合约计划和裸机的销售,并推动TD终端社会化销售的进程。运营管理方式上,则进一步加强酬金的集中化、规范化管理,提高运营效益。

  中国移动总裁李跃就曾表示,中国移动将采用“统一合约计划、统一酬金政策、统一销售模式、统一结算流程、统一合作权益”的模式与社会渠道合作,在今年将社会渠道承载的TD终端销量提升至50%。

  电子渠道则被定位为成为公司产品宣传、客户服务以及非实物类产品销售的主渠道,同时增强线上线下的终端协同销售能力。运营方式上,要推进运营管理模式和组织架构转变,加快实施“集中建设、两级运营”。

责任编辑: 房小葵
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