京东徐雷自述:电商的体育营销应该如何做?

2013-03-15 13:36:22  来源:创事记

2010年,徐雷在京东冠名中国方程式大奖赛的启动仪式上

  2010年,徐雷在京东冠名中国方程式大奖赛的启动仪式上

  徐雷(京东商城高级副总裁)

  从我个人角度来看,我比较欣赏品牌营销,做品牌营销我个人更喜欢找一个载体,这个载体是什么呢?不是我在哪个媒体做了广告,而是好的营销平台,在这个平台上面我们可以把自己希望的品牌形象、以及希望塑造的感情表达出来。

  我特别喜欢的一个载体是沃尔沃帆船赛,这是全球顶级赛事,给人一种力量和冒险精神。我也想找一个类似的载体,2010年京东做了两件类似的事情,一个是中超,一个是世界杯。还有在2011年产生结果的娱乐营销《男人帮》,都是希望找到一个好载体。

  说说2010年京东赞助中超的情况,那个时候对我来说最难判断的是,中国足球的口碑很受争议。但作为一个一直看体育赛事和中国足球的球迷,我觉得当时已经到了一个低谷,无论是费用还是争议,而且中央开始高度重视足球,所以很快就开始这件事情的沟通,整个流程下来只用了两周。

  那段时间的决策对我来说是最痛苦的,因为如果做网络广告,推广出去有什么效果很快就有回应,但品牌广告的效果很难统计,之前只是通过各地电视台转播、球场观赛等数据做评估,但一旦做了以后我心里就有底了。

  当时签约仪式吸引很多媒体大幅度报道,主要报道是两点,一是京东竟然赞助中超赛事,二是中国足球这样了居然还有企业赞助。第一轮比赛第一场揭幕战的时候,通过网站流量可以看到,整个检索量排名超出以往的正常情况,这说明这个赛事还是很有影响。

  2010年中超做完后,在媒体曝光方面收效很好。检测数据显示赛场、电视转播等出现比例的价值,比赞助费高出几十倍。但对销售有多大帮助、包括对合作伙伴、消费者的影响确实没法量化。而且第一年的时候只是做了赞助,整体费用偏少,没有做什么落地活动,经验依然比较少。

  但恰恰是做完中超以后,我们对体育开始有感觉了。比如配送的同事反映,配送员因为赞助足球感到特别自豪,他们觉得这家公司赞助足球,这家公司就特别好。而当我们和政府沟通的时候,他们会觉得我们是中超的赞助商,所以就应该具有很好的实力。

  今年再次牵手也比较巧合,之前的团队已经在考虑继续赞助中超,我回京东后就继续和中超谈。今年有一个小变化,体育娱乐营销巨头公司IMG和央视成立了一家中超商务开发公司,IMG是国际 顶级公司,基本上网球、高尔夫几大赛事都有签约,而且当时三星已经要签约,这个月晚些时候一个国际消费巨头也会签约,这些传递出一个信息,中国足球在回暖。

  而且从数据角度说,职业联赛和国家队比赛是两个不同的概念,并不是1:1相关的。中国足球职业联赛目前来说全亚洲排第二,现场参与人数排第二,这是非常有影响力的。更别说今年央视会有大幅度的电视转播。

  现在京东做营销,不会仅仅是赛场广告、背景板采访等,而是配合一些落地活动长期做,我们为此专门成立了团队支持,参与人数达到20多人。这里可以举一个例子,李宁赞助CBA,是花了25亿元做10年的赞助,这也是我们为什么和中超签约5年的原因,我们把他作为一个长期的推广项目和营销载体。

  配合这样一个长期项目,我们有很多想法,比如购物送票、抢票等,让用户互动起来。我特别想做的一件事情就是网上卖票,但所有中超俱乐部的票都分包给当地销售公司,中间协调过程非常长,但我不能说5年之后我做不到,做不到16个俱乐部,做几个总是有个能的吧。

  在落地活动方面,现在京东供应链和服务链控制力度比较强,已经形成了6个大区,每个大区都有比较好的仓储配送以及当地业务,结合6个大区做地面营销是非常容易的事情。

  如果说京东2010年做营销和今天有什么区别,最重要的就是京东当时市场知名度没有这么高,而且用户也由互联网圈人群还是扩散。另外一方面,现在京东营销费用都比以前要高,现在可以做一些比较好玩的东西,目前京东做营销依然更多是品牌知名度宣传。

  目前对于京东来说有两大营销载体,第一个是体育,第二个是娱乐。娱乐方面我们还在找好的载体,但是体育精神和音乐给我们心灵上的感觉是不会变的,我们希望参与其中。

  2007年我给刘强东发过一封邮件,第一句话就是“营销是科学跟艺术的结合、理性跟感性的结合”,因为流行趋势、受众心态把握是没有科学定义的,只能靠感觉。

  但是另外一方面,好的营销人士应该追求有保障可控的营销效果,在这个基础上,可能有比较好的机会就可以运行。但我身边一些朋友是为了追求所谓的爆炸点,基础性的东西没有做好,就追求那个点,就经常昙花一现,甚至一现都找不到。

  不过我个人认为,营销永远是锦上添花,而不是雪中送炭,如果靠营销这个公司就火了,产品服务特别烂,也就是昙花一现。国内还有一些公司参与一些项目,通过营销确实可能带来一些知名度,但是你无法解决产品或服务问题时,营销只是在一个阶段发挥价值。

关键字: 京东 电商 体育营销
责任编辑: 豆豆
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