华为去低推高成效渐显 国产品牌建设或迎爆发期

2013-03-11 11:34:34  来源:通信信息报

  本报记者 卞晨洁

  在2012年的手机市场,苹果与三星是大主角,而国产手机的发展速度也令人刮目相看,中兴华为等国产厂商在世界的舞台上逐渐展露风采,并获得了世界的认同。但同时,国产手机品牌建设力度不足仍然被业界诟病,国产手机厂商也看到了品牌效应的光环,正在寻找具有本土特色的追赶路径。2012年,华为挥剑斩断3000万台的低端手机业务,致力打造高端品牌机型以提升整体的品牌影响力。最终终端交出销售收入同比增长约10%,达484亿元人民币(约75亿美元)的成绩单。手机发货量5200万部,其中智能手机发货量3200万部,同比增长60%。换句话说,华为终端在品牌突围上已经杀出一条血路。

  目前,苹果的光环正渐渐淡去,许多老牌手机厂商也在低谷徘徊,众多国产手机厂商正积极的把握住这个时间窗,加强品牌建设,弥补品牌短板,国产品牌建设迎来集中爆发期。

  华为自斩3000万功能机

  2012年,华为写下浓墨重彩的一笔。根据华为披露的消息,2012年,华为消费者业务群实现全球销售收入484亿人民币,全年整体终端发货量1.27亿台,其中智能手机发货量3200万台。而在2011年,华为消费者业务实现全球销售收入人民币446.20亿元,终端发货量超1.5亿台,其中智能手机发货量2000万台。

  从中可以发现,华为终端的发货量从2011年的1.5亿台降为2012年的1.27亿台,产量下降了2000多万台,但华为终端的盈利反而大大增加,因为华为削减了众多不赚钱的低端手机,掷下重金打造高端智能机。华为终端董事长余承东主动透露 “华为终端砍掉了功能手机业务,一年3000万的功能手机不再做了,只保留了一些有特色的、差异化的机型。”

  自斩3000万部功能手机的业务量,对华为来说,并不轻松。一着不慎,就可能大伤元气,落得个满盘皆输的下场。但是在国产手机发展即将触及到规模顶点,塑造品牌形象,抛弃低端形象的策略是势在必行。可想可知,余承东在过去的一年里承受了多大的压力,但现在看来,华为手机活下来了。

  华为终端的整个发展过程,近似一场豪赌。砍掉3000万功能手机涉及的研发、销售人员之多可想而知。在竞争对手看来,华为的做法有些“用力过猛”,但是,余承东认为,“中国手机企业做低端的没有前途”,“现在华为大幅削减低端的智能手机了,使得手机从以前不赚钱的时代进入到赚小钱的时代了,我相信华为明年就能赚中等的钱”。

  国产手机致力品牌提升

  毫无疑问,iPhone的傲人佳绩令业界艳羡不已。在手机业界,iPhone的蝴蝶效应引发巨大的震动。在利润驱使下,传统手机厂商、互联网企业、芯片制造商甚至杂志商等都蜂拥而入,智能手机领域扩张的速度快到惊人。如今无论是硬件、外观,国产智能手机都已经赶上国际水准,并且凭借极具优势的价格,使它们在市场上一往无前。

  但是,这也限制了国产智能手机品牌之路的发展。有业内人士就表示,国产手机市场似乎在这一年里就把未来几年的价格空间全透支。2012年,华为一改之前白牌印象,更加注重品牌塑造。余承东表示,华为一年发货1.5亿支终端,但是没有人知道华为的品牌。像数据卡是华为发明的,本来是可以形成很好的品牌溢价,但是并没有没有打上“华为”品牌,后来就变成白牌了。

  工信部有关负责人认为,“随着越来越多的企业涉足国内低端智能手机,竞争正在变得日趋激烈。”在此背景下,国内其它厂商也已经意识到了这个问题,并逐步走上品牌建设的道路上。自2012年底以来,国产大牌厂商似乎不约而同的推出了众多旗舰级别的新机,纷纷致力于品牌提升之路。中兴在本届MWC上推出了具有5.7英寸屏幕的Grand Memo手机,同时中兴还发布了全球首款搭载Mozilla FirefoxOS开源操作系统的名为中兴Open的手机,引起不小的轰动。此外,酷派、TCL、联想、金立等国产手机厂商也在本次展会上发布了彰显实力的产品,向全球发出了自己的强音。或许在当下还无法带来立竿见影的效果,但是却从侧面折射出国产手机正处于上升通道,它们用自己的创新和坚持实现强势回归,更重要的是表明了国产手机厂商已经为品牌建设做好准备。

  把握时间窗至关重要

  2013年伊始,中国本土厂商集体在智能手机市场发力。虽然“规模杀死利润”的问题依然困扰国内很多厂商,但这种情况正在改观。业内预测,今年国内市场上国产手机份额将继续上升,达到55%,市场成熟度进一步提高。在此背景下,细分市场将成为增量空间。

  可以肯定的是,在同质化日益严重之后,行业内竞争将会一步加剧。而此时,厂商的品牌影响力无疑成为市场购买的重要衡量因素,因此对本土厂商来说不断加强品牌投入至关重要。

  2013年,国产手机将面临重大机遇,苹果正在走下“神坛”,其无与伦比的光环正因消费者的审美疲劳而渐渐淡去——据研究公司StatCounter计算,2012年苹果在新加坡的移动设备市场份额(包括iPad和iPhone)迅速下降,由72%掉至50%;在香港,运行iOS的设备份额约为30%,而一年前同期为45%。而一些昔日风光无限的手机 厂商也正处于低估转型期,恢复元气也还有很长一段路要走。毫无疑问,此时正是国产手机厂商发力的关键时间点,国产手机品牌建设迎来最佳时期,如果没抓住机遇,国产手机恐再难翻身。从目前国产手机厂商的表现来看,各个都早已卯足了劲在上品牌策略,可以预见,不久,国产手机品牌建设爆发期就将来临。

  但是,在智能手机产品同质化日益严重的竞争形势下,具备一定研发实力的国产手机厂商还应该充分注重用户的细节体验,走出一条差异化道路,如此才能在智能手机寡头时代到来之时占据一席之地。

责任编辑: 房小葵
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