视频“有料”:如何让品牌“活”在网络中

2013-03-11 09:00:01  来源:中国经营报

  3月份新学期开学前,一则被戏称为“迟到的马赛克”的视频走红网络,一位面对采访的大学生,要求先给自己的影像加上马赛克,加上后就开始抱怨室友的狐臭等问题。

  无独有偶,新交规出台后,“荣威姐”的视频也迅速走红网络,面对黄灯,荣威姐搞笑悲催的经历让网民产生巨大的共鸣,于是这个视频被转发数百万次;而让网友更没有想到的是,“荣威姐”的视频并非网友自发创作,而是荣威汽车的网络广告,而“迟到的马赛克”也并非真实的新闻采访,而是北大学生的创意MV作品,因为被台湾中天新闻台拿去做新闻素材才爆红网络。企业在进行网络营销时,已经开始主动寻找并利用可以让消费者参与和互动的“沟通元”,并加以策划利用,形成社会关注的热点。

  从“舌尖上的中国”说起

  任何一个消费者参与的唯一原因就是在某个关节上与品牌产生了特定的关系,而且认同品牌的核心价值。

  《舌尖上的中国》无疑是2012年中国最火爆的美食节目,这个节目还激发了在各个领域活跃着的衍生创作,舌尖上的明星,舌尖上的品牌,舌尖上的国家……“舌尖”突破“吃”的领域,成为通用的“沟通元”。

  在这里,“舌尖上”作为一个沟通元,成为一个可以复制的共同的基本价值要素,在不同语境中不断的扩散和变异。而此后,“舌尖上的×××”成为了很多传媒介上常用的“文体”。

  “因此,能够成为全社会的沟通元的,都是基于文化而超越文化的一种内容的嫁接和再造,从而形成一种创新的语言形式或者感觉,从而被社会广泛地模仿和传播,继而再创造和恶搞。”北大新媒体营销传播研究中心研究员沈虹博士认为。

  但是沟通元不是广告创意,广告创意必须以品牌传播主题为依托,在企业的许可下,由专业的广告代理机构创造和传播;但是沟通元的目标比较单纯,如何将品牌的文化基因适配数字生活者的文化基因,充分调动他们的兴趣,参与品牌的协同创意,这是其中的关键。

  沈虹认为沟通元作为“协同创意”的起点,不同于广告创意,沟通元将创意概念与创意执行有机地结合在一起,其目的在于将品牌文化基因适配数字生活者的文化基因,充分调动他们的兴趣,让他们参与品牌的协同创意;同时企业选择与自己品牌调性相契合的流行文化,正确匹配沟通元,从消费者原生态故事中激发协同创意。

  但是任何一个消费者都不会像专业的广告创意人员那样从广告概念出发,他们参与的唯一原因就是在某个关节上与品牌产生了特定的关系,而且认同品牌的核心价值。无论是哪种层面的协同创意,企业都别指望消费者的参与是赋予专业传播价值的理性和秩序性。关于“荣威姐”的视频广告创意过程,上汽乘用车公关部相关人士告诉《中国经营报》记者,当时“黄灯规则”出台之后,荣威负责新媒体的网络营销部迅速反应:根据热点+交规这样的“沟通元”制作了“荣威姐”视频,虽然后来这个“闯黄灯”规则被解除,但这个视频在汽车业界效果和反响都很好。

  因此,沟通元对于生活者个体的关联,就是与品牌的一次随意的偶遇所产生的一切结果,但是从传播效果看,会大大超越品牌和消费者个体的自身想象。

  网络营销需要点线面结合

  网络营销的精髓在于“活”在网民手中。没有网民进行加工产生的内容,任何的网络传播都是见光死。教条的企业必定照搬以往的Web1.0营销模式,这些内容更多地是自拉自唱,毫无传播的效果而言。

  “网络营销的精髓我个人认为:‘活’在于产出,更在于‘活’在网民手中。没有网民进行加工产生的内容,任何的网络传播都是见光死。教条的企业必定照搬以往的Web1.0营销模式,这些内容更多的是自拉自唱,毫无传播的效果而言。”顶智传扬公关机构总经理勾志航觉得那些更具品牌延展性的企业更适合开展网络营销,网络营销的灵魂是个“活”字,从策略、活动、文案表现、配图以至网友互动是“呼吸”式的。

  很多企业忌讳调侃、露骨、竞品,一个好的热点也往往需要层层审批,等内容确认了往往错过了最佳的传播的时期。尤其是国际 品牌在这个方面的限制更多,在2012年中的网络营销优秀案例中,我们不乏看到大制作、大投入,但鲜见国际品牌哪个案例真正在消费者心中留下深刻的印象。

  此外,在运作网络营销与传统的广告策划创意则是一个完全不同的流程和作业模式,传统的广告策划创意是一个比较单向的内容,从营销策略的制订、传播策略的制订到创意概念的提出、创意的执行,到媒体发布和市场反馈,都是在一个相对封闭的环境下做出来的,这个过程很少有消费者的直接参与,创作者也很少知道消费者喜欢不喜欢。

  “对很多企业而言,拍摄一部电视广告也许就可以支撑全年的营销传播内容,但是,网络营销必须是点线面的成功,不能只关注点上的成功,因为互联网的海量信息让任何信息最多只能保持3天的热度,如何站在信息的潮头,巧妙的嫁接,这需要周密准备,一环套一环,每个事件节点如何与产品、品牌嫁接,这需要创作团队保持持续的敏感和创作激情。”营销专家李志起总结。

  常年服务企业网络营销的勾志航觉得企业盲目投入网络营销,造就了大量的不成功案例。其主要原因在于企业对网络营销的理解、操作理念的专业差距。“我们杜绝以KPI(关键绩效指标)为结果的客户,上来拿KPI说事的企业一定不了解网络营销。要知道如果从策略、活动、文案表现、配图以至网友互动达到‘呼吸’式的推广,这个团队不会低于10个人,而没有‘活’字又何谈网络营销?”

  本报记者何勇对此文亦有供献

责任编辑: 房小葵
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