乐蜂聚美优品价格战:实为争夺品牌商授权

2013-03-11 08:49:09  来源:中国经营报

  电商们的“约架”已经从3C电器品类打到了美妆品类。

  2013年电商行业的第一场激烈的价格战,在美妆行业的两家B2C网站之间爆发了。一边是以“我为自己代言”的“陈欧体”席卷互联网的聚美优品,一边是捆绑着众多娱乐明星和美妆达人的乐蜂网,在一轮又一轮的广告、营销、公关、渠道、价格的攻防战中,聚美和乐蜂打得“不亦乐乎”。

  “以前,他们只是公关战,而真正的价格战,这是第一次。选择这样一个时间点来打价格战,说明他们都遇到了各方面的压力,迫切需要分出一个美妆行业的第一第二来。”电商行业分析师李成东如是说。

  《中国经营报》记者经多方采访后发现,热闹的价格战只是表象,不遗余力地争夺大品牌商的授权资源才是双方开战的真正目的。

  借攻防战来拉流量赚吆喝

  在任何一个垂直领域里,第二都是没有意义的,想要活下去,被消费者记住,或者以后拿到更大笔的融资,只有第一才有价值。所以,他们都需要把规模做大,只能往前走,不能往后退。

  攻防战的第一回合自营销开始。

  2013年年初,由聚美优品CEO陈欧为主角的“我为自己代言”广告在各大卫视热播, “陈欧体”随之在网络蹿红。聚美声称最近这次店庆“补贴上千万,直接打破行业价格底线”。

  2月18日,乐蜂网在各大电视媒体上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的广告口号是“不美不活”。很快,聚美优品在微博上针锋相对:以“你有你的明星大腕、我有我的百万粉丝”等“陈欧体”句式直指乐蜂网;而乐蜂网则以“不论你有没有品,我要正品”的语句暗示对方销售的产品并非正品,予以反击。

  2月27日,乐蜂网的“桃花节”促销率先启动;3月1日,聚美优品“三周年店庆”开始。与此同时,乐蜂网打出“货比三家,理性消费,看清楚谁更便宜再下单”的口号应对。至此,攻防战的第二回合价格战开始,关于这场价格战,双方CEO的言论火药味十分浓厚。 “我们并没有争夺,桃花节是我们从去年就开始做的,去年3月的销售额比月平均销售额翻了一倍。对方的店庆本来是4月,他们看我们销售好,就把促销提前了。今年2月,他们把半年的广告预算都投在这一个月里,就是为了狙击我们,他们的想法比我们凶狠得多。况且,我们冲规模是希望自己做得更好。而别人冲规模,可能是希望转移公众对其售卖水货的聚焦。”乐蜂网CEO王立成在接受记者专访时的针对性很强。

  “我们不希望媒体拿我们去和行业中比较弱的对手比。从过去到现在,一直是对手在挑起价格战,我们没有应战,因为我们的价格从来都很优惠,无所谓价格战。”陈欧在对记者的回应中,直指“价格战”由乐蜂挑起,而且渠道商的价格战只会扰乱市场,让品牌商们对电商渠道印象恶劣。“我们在很久以前就发布3月1号要促销了,和对手的活动没有任何关系。我们希望在‘301’促销中把我们的新品类推出来,包括服装、母婴,而不是打价格战。聚美的促销都是和品牌商协商好的,后来是对手来搅局,通过蹿货把价格拉得更低。情况最终演变成价格战,我们只好拿出更大的力度去打。”陈欧显然不甘示弱,并称聚美在促销当日,已实现销售额5亿元。

  “这两家现在正处于胶着状态。”李成东认为,这场战争似乎也是必然。近一年来,平台电商的市场格局已经基本确立。而随着各种运营成本、流量获取成本的上升,各个消费品类中的独立垂直B2C电商的生存越发艰难。从2011年到2012年,众多垂直B2C或被大集团收购,或入驻大平台。然而,美妆行业是一个例外,聚美优品和乐蜂网身为独立B2C,业绩增长势头却表现良好。 但是,来自资金、流量、供货商等不同方面的压力仍然如同达摩克利斯剑,悬在他们的头顶。“在任何一个垂直领域里,第二都是没有意义的,想要活下去,被消费者记住,或者以后拿到更大笔的融资,只有第一才有价值。所以,他们都需要把规模做大,只能往前走,不能往后退。” 李成东分析指出。

  谈及价格战的结果,市场人士普遍认为,最终聚美和乐蜂双方都将是赢家:双方都会获得更高的关注度和网络流量。而双方CEO对价格战也想得十分清楚,“这次我们打出‘更便宜’的口号,必要的时候,我们也要用低价拉一拉流量。”王立成说。同样,陈欧也不掩饰自己的目的:“做促销,我们肯定是有冲规模的需求,不是为了赔本,而是为了赚吆喝,要让大家都知道聚美优品。而且,我们也希望能打造一个和淘宝的‘双11’、京东的‘618’一样属于我们的网购节日。”

  争夺品牌商授权才是真相

  美妆行业集中度极高,全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小,而且不少美妆电商是做水货和假货起家的,大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气,因此这些小众品牌的电商更难做。

  “营销战和价格战都只是一时的争夺而已。”易观国际分析师李智认为,“大量低价优质的货源,才是他们争夺的核心资源。”

  在各种品类中,国际一线大牌一直对线上渠道不太感冒。但自2012年以来,越来越多的美妆品牌商开始做线上渠道,其中包括欧莱雅集团、宝洁集团等跨国巨头。最初“触电”的品牌多为旗下二三线品牌,比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲,宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等,但未来并不排除会有更大范围的授权。

  但是,“他们和谁合作仍然是个问题。2012年以前,美妆电商和美妆品牌商的合作关系不够好,电商有太多由非正常渠道获取的货品。如今,为了上市或再融资,美妆电商们都希望成为品牌的正规合作方,希望能够拿到更多品牌的授权。而在电商跟品牌商谈判中,最大的筹码就是销量。”李智说。

  丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬也坦言:“美妆行业集中度极高,全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小,而且不少电商是做水货和假货起家的,大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气,因此电商更难做。”据他介绍,当年,第一个选择与黄韬合作的是国产品牌相宜本草。靠代理相宜本草,黄韬的公司完成了最初的资金积累,后来才逐渐获得了蜜丝佛陀、美宝莲等20多个品牌的网络授权并开设了天猫旗舰店。“我们某些销量大的品牌,一年的营收做到1个亿以上时,才能跟品牌商谈价格。”黄韬表示, “对于品牌商而言,现在线上美妆产品的销量很小,相宜本草是线上销量最大的几个品牌之一,但线上的销量也只有线下的15%,而其他大部分品牌的线上销量不超过10%。”以欧莱雅集团为例,2012年在中国大陆实现120亿元销售额。显然,以目前美妆电商实现的销售额来说,很难在大品牌那里获得议价权。

  据王立成透露,乐蜂网2012年的销售额是12亿元,其中乐蜂自有品牌销售额4亿元,剩下的8亿元由乐蜂销售的200多个品牌分摊,单个品牌一年的销量在数百万元到一千万元之间。这样的销量,显然无法打动品牌商。

  “我们在采购时不找品牌商,找的是各省市最大的经销商。省级经销商拿货量大,能从品牌商那里拿到更低的价格,比我们直接去找品牌商拿货还要便宜。虽然我们的采购量只有2000万元,但我们可以搭他们的顺风车。”王立成并不否认,乐蜂的采购其实就是所谓的蹿货。在他看来,蹿货有两种:一种是蹿行货,没风险,货品都是正规进入中国或在中国境内生产的,有合同也有发票;可怕的是另一种,即把水货、假货当成行货来卖。

  同样的问题,陈欧的回答明显无底气。当记者问及聚美究竟和多少家品牌直接合作时,陈欧表示:“有多少个品牌我记不清楚,那是采购部的事情。”同时,陈欧将与品牌商的合作归因为规模,并称2012年销售额达25亿元,而在“301”促销之后,聚美可能很快会达到一个月10亿元的销售额。

  强调规模,显然是为了吸引品牌商的合作。比如在巴黎欧莱雅品牌授权上的争夺,两家可谓针锋相对。2012年7月1日,乐蜂网宣称,已成为巴黎欧莱雅首家官方授权合作的B2C电商。随后,聚美优品也称,巴黎欧莱雅官方授权的聚美优品旗舰店将于7月4日正式开业,还宣称聚美优品旗舰店是巴黎欧莱雅除天猫自营店外,首次对独立B2C进行官方授权的唯一旗舰店。

  “去年,本来欧莱雅已经准备授权给我们和聚美优品了。我们本来打算7月8号公布消息,但聚美知道后就打算在7月2号比我们先公布,于是,我们才决定于7月1号提前公布。结果,欧莱雅决定两家都不给,因此品牌授权给垂直电商一事宣告暂停了。”王立成向记者复盘了当时两家争夺欧莱雅授权的曲折过程。

  操盘者说

  商业模式也PK

  “假货水货有暴利,但政策风险大;行货不赚钱,只有个位数的毛利;自有品牌毛利相对较高,但发展缓慢。”乐蜂网CEO王立成认为,“行货所有人都在做,包括京东、苏宁等平台电商,进货价格都是透明的。如果有一家美妆垂直B2C还能生存,说明它除卖行货之外,还有其独特的利润来源,而我们的利润来源之一就是自有品牌。”

  王立成将乐蜂网的商业模式解读为“品牌商+渠道商”。在他看来,乐蜂网的独特资源在于静佳品牌和一众美妆达人品牌,以及东方风行强大的媒体推广渠道。“我们不觉得美妆平台电商能独立存在。如果电商大平台用欧莱雅、美宝莲、玉兰油这些品牌跟我们打价格战,可以马上把我们打得稀里哗啦。这个市场最终还是会被大平台抢走,毕竟大平台的盈亏平衡点低,他们打不到的只有自有品牌,还有水货。”王立成说。

  王立成透露,乐蜂网的自有品牌,在2012年的销售额已达4亿元,在营收中占30%。谈及盈利问题,他表示乐蜂网正处于盈亏平衡点附近,而在品类方面,“我们只想做3个品类——美妆、健康保养、配饰。”

  而在聚美优品CEO陈欧心目中,理想的商业模式是香港的知名渠道商SASA。“聚美要做的还是渠道商,做自有品牌是提升毛利率的辅助工具。未来,我们会和更多的品牌商合作,而不是去打造聚美优品本身的品牌,聚美的价值还是在于推荐。”陈欧说。

  “聚美起家于团购,团购中最畅销的是20%的产品,因没有库存,回款也很快。但是,把团购这种商业模式作为核心业务,很难支撑一个企业。如今的趋势是,团购已成为大平台的一个频道。现在,聚美商场是聚美主推的业务,他们急于和更多的品牌直接合作,所以,他们冲规模的需求更大。”易观国际分析师李智说。

  两者之中,聚美的压力更大。电商行业分析师李成东分析认为:“乐蜂有自有品牌,而聚美2012年开始扩充品类到服装和母婴,如果发展没有瓶颈,他不会急着扩充品类。聚美非常希望能从团购转型成为B2C,其思路和淘宝很类似,即靠低价吸引流量,然后以流量吸引品牌商入驻。”在他看来,在此番价格战中,减掉的现金都是聚美在贴钱,聚美的逻辑是和3C电商一样的,即“赔本赚吆喝”,以牺牲利润换来规模。但风险在于,如果利润持续下滑,经营不下去,聚美就得想办法再去融资了。

  美妆B2C该如何定位

  当越来越多的垂直B2C被大平台并购,独立存活下来的企业都在思考:更适合自己的商业模式是什么?

  “美妆行业为什么还有独立的垂直B2C存在呢?首先是,美妆产品的消费习惯形成了,现在的年轻人对美妆产品的需求量比十年前多好几倍。其次,覆盖人群广、重复购买率高。和3C、体育用品、家居之类的东西不同,美妆产品有快消品的特点。”在乐蜂网CEO王立成看来,美妆行业的市场潜力极大。数据显示,2011年中国化妆品市场销售额达到千亿元。到2015年,中国的化妆品市场容量将超过2000亿元人民币。

  “线下最典型的专门卖场就是屈臣氏,美妆产品消费者的消费习惯就是去专门店,在超市和百货商场,购物体验和专门店完全不同。况且,美妆产品品类丰富,从护肤品到彩妆、护理工具、化妆工具,再到一些女性用品,超市很难覆盖如此多的品类。”丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬认为,美妆行业独立B2C的存在,与物流和仓储无关,而是与消费习惯有关。因为“投资1000万~2000万元,就可以建一个4000~5000平方米恒温恒湿的化妆品仓库”。

  另外,美妆行业与时尚娱乐最为贴近,而这也是乐蜂和聚美优品有别于其他电商的生存法宝。“在流量获取方面,乐蜂和聚美优品暂时都还没有太大的压力,他们流量获取的方式和其他行业的垂直B2C不同,没有把钱放在购买关键词和门户网站投放广告上。乐蜂有自己的电视节目和媒体资源,聚美则是不断变换各种方式制造话题。他们的流量成本,并没有随着全行业成本的上涨而大幅度上涨。相比之下,同样是美妆B2C的天天网,虽然起步较早,但在这方面就弱很多,其目前的规模已无法与这两家相比。”易观国际 分析师李智说。

  然而,美妆B2C的软肋也是显而易见的。由于中国美妆产品的进口关税较高,导致中国的专柜行货与原产国有30%~50%的差价。对于电商渠道,消费者的消费心理是以低廉价格购买正品。对于一线大牌来说,低价与正品本身就是矛盾的。

  “中国网络上一年交易的雅诗兰黛品牌产品有20亿元的量。”黄韬说。然而数据显示,2012财年,雅诗兰黛集团在中国的销售额是5亿美元,也就是30多亿元。那么,网络上那么大的销量,到底是哪来的?答案不言自明。

  为了吸引流量,美妆电商们纷纷以低于专柜行货40%的低价售卖雅诗兰黛等一线品牌产品。“靠低价卖大牌产品,对于电商企业来说是不可持续的。采购水货有法律风险;高成本采购后以低价卖出,赔本引流量的模式也不可能持久。”李智认为,美妆电商必须要早日摆脱对“低价卖大牌”这种模式的依赖。

  当销量逐渐攀升之后,货源就成了大问题。“越是一线品牌,渠道控制越严格。有经销商的品牌,会采取逐级授权制度,以保证正品和价格。而经销商每个月的销售数据,都要返回到品牌商手里,电商很难大量蹿货。但是,像雅诗兰黛这样的品牌则没有经销商,只开直营专柜,网上也是自己官网直营,绝无授权。别人想拿行货,只能去专柜蹿货,数量极其有限。”在黄韬看来,“电商想要获得一线品牌直接授权,有相当难度。因为一线品牌要的不只是销量,他们还要保持自己高端的形象。以线下为例,雅诗兰黛在中国一共才150多个专柜,都扎堆在一线城市的高档商场。虽然屈臣氏的店面数量够大了,但雅诗兰黛也不会跟它合作,因为屈臣氏的形象不够高端。”

  “独立B2C最好的模式之一就是做线上的屈臣氏,集合众多中档品牌和各类美妆工具、女性用品。”黄韬建议:当一些基础产品销售额足够大之后,采购就有了议价能力。然后,就可以去欧洲、日本引进一些性价比较高的小众品牌,从而丰富品类;同时再做自有品牌,以提升毛利率。

关键字: 美妆 价格战 品牌
责任编辑: 房小葵
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