乐蜂聚美优品价格战:实为争夺品牌商授权

2013-03-11 07:27:46  来源:中国经营报

  电商们的“约架”已经从3C电器品类打到了美妆品类。

  2013年电商行业的第一场激烈的价格战,在美妆行业的两家B2C网站之间爆发了。一边是以“我为自己代言”的“陈欧体”席卷互联网的聚美优品,一边是捆绑着众多娱乐明星和美妆达人的乐蜂网,在一轮又一轮的广告、营销、公关、渠道、价格的攻防战中,聚美和乐蜂打得“不亦乐乎”。

  “以前,他们只是公关战,而真正的价格战,这是第一次。选择这样一个时间点来打价格战,说明他们都遇到了各方面的压力,迫切需要分出一个美妆行业的第一第二来。”电商行业分析师李成东如是说。

  《中国经营报》记者经多方采访后发现,热闹的价格战只是表象,不遗余力地争夺大品牌商的授权资源才是双方开战的真正目的。

  借攻防战来拉流量赚吆喝

  在任何一个垂直领域里,第二都是没有意义的,想要活下去,被消费者记住,或者以后拿到更大笔的融资,只有第一才有价值。所以,他们都需要把规模做大,只能往前走,不能往后退。

  攻防战的第一回合自营销开始。

  2013年年初,由聚美优品CEO陈欧为主角的“我为自己代言”广告在各大卫视热播, “陈欧体”随之在网络蹿红。聚美声称最近这次店庆“补贴上千万,直接打破行业价格底线”。

  2月18日,乐蜂网在各大电视媒体上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的广告口号是“不美不活”。很快,聚美优品在微博上针锋相对:以“你有你的明星大腕、我有我的百万粉丝”等“陈欧体”句式直指乐蜂网;而乐蜂网则以“不论你有没有品,我要正品”的语句暗示对方销售的产品并非正品,予以反击。

  2月27日,乐蜂网的“桃花节”促销率先启动;3月1日,聚美优品“三周年店庆”开始。与此同时,乐蜂网打出“货比三家,理性消费,看清楚谁更便宜再下单”的口号应对。至此,攻防战的第二回合价格战开始,关于这场价格战,双方CEO的言论火药味十分浓厚。 “我们并没有争夺,桃花节是我们从去年就开始做的,去年3月的销售额比月平均销售额翻了一倍。对方的店庆本来是4月,他们看我们销售好,就把促销提前了。今年2月,他们把半年的广告预算都投在这一个月里,就是为了狙击我们,他们的想法比我们凶狠得多。况且,我们冲规模是希望自己做得更好。而别人冲规模,可能是希望转移公众对其售卖水货的聚焦。”乐蜂网CEO王立成在接受记者专访时的针对性很强。

  “我们不希望媒体拿我们去和行业中比较弱的对手比。从过去到现在,一直是对手在挑起价格战,我们没有应战,因为我们的价格从来都很优惠,无所谓价格战。”陈欧在对记者的回应中,直指“价格战”由乐蜂挑起,而且渠道商的价格战只会扰乱市场,让品牌商们对电商渠道印象恶劣。“我们在很久以前就发布3月1号要促销了,和对手的活动没有任何关系。我们希望在‘301’促销中把我们的新品类推出来,包括服装、母婴,而不是打价格战。聚美的促销都是和品牌商协商好的,后来是对手来搅局,通过蹿货把价格拉得更低。情况最终演变成价格战,我们只好拿出更大的力度去打。”陈欧显然不甘示弱,并称聚美在促销当日,已实现销售额5亿元。

  “这两家现在正处于胶着状态。”李成东认为,这场战争似乎也是必然。近一年来,平台电商的市场格局已经基本确立。而随着各种运营成本、流量获取成本的上升,各个消费品类中的独立垂直B2C电商的生存越发艰难。从2011年到2012年,众多垂直B2C或被大集团收购,或入驻大平台。然而,美妆行业是一个例外,聚美优品和乐蜂网身为独立B2C,业绩增长势头却表现良好。 但是,来自资金、流量、供货商等不同方面的压力仍然如同达摩克利斯剑,悬在他们的头顶。“在任何一个垂直领域里,第二都是没有意义的,想要活下去,被消费者记住,或者以后拿到更大笔的融资,只有第一才有价值。所以,他们都需要把规模做大,只能往前走,不能往后退。” 李成东分析指出。

  谈及价格战的结果,市场人士普遍认为,最终聚美和乐蜂双方都将是赢家:双方都会获得更高的关注度和网络流量。而双方CEO对价格战也想得十分清楚,“这次我们打出‘更便宜’的口号,必要的时候,我们也要用低价拉一拉流量。”王立成说。同样,陈欧也不掩饰自己的目的:“做促销,我们肯定是有冲规模的需求,不是为了赔本,而是为了赚吆喝,要让大家都知道聚美优品。而且,我们也希望能打造一个和淘宝的‘双11’、京东的‘618’一样属于我们的网购节日。”

  争夺品牌商授权才是真相

  美妆行业集中度极高,全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小,而且不少美妆电商是做水货和假货起家的,大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气,因此这些小众品牌的电商更难做。

  “营销战和价格战都只是一时的争夺而已。”易观国际 分析师李智认为,“大量低价优质的货源,才是他们争夺的核心资源。”

  在各种品类中,国际一线大牌一直对线上渠道不太感冒。但自2012年以来,越来越多的美妆品牌商开始做线上渠道,其中包括欧莱雅集团、宝洁集团等跨国巨头。最初“触电”的品牌多为旗下二三线品牌,比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲,宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等,但未来并不排除会有更大范围的授权。

  但是,“他们和谁合作仍然是个问题。2012年以前,美妆电商和美妆品牌商的合作关系不够好,电商有太多由非正常渠道获取的货品。如今,为了上市或再融资,美妆电商们都希望成为品牌的正规合作方,希望能够拿到更多品牌的授权。而在电商跟品牌商谈判中,最大的筹码就是销量。”李智说。

  丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬也坦言:“美妆行业集中度极高,全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小,而且不少电商是做水货和假货起家的,大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气,因此电商更难做。”据他介绍,当年,第一个选择与黄韬合作的是国产品牌相宜本草。靠代理相宜本草,黄韬的公司完成了最初的资金积累,后来才逐渐获得了蜜丝佛陀、美宝莲等20多个品牌的网络授权并开设了天猫旗舰店。“我们某些销量大的品牌,一年的营收做到1个亿以上时,才能跟品牌商谈价格。”黄韬表示, “对于品牌商而言,现在线上美妆产品的销量很小,相宜本草是线上销量最大的几个品牌之一,但线上的销量也只有线下的15%,而其他大部分品牌的线上销量不超过10%。”以欧莱雅集团为例,2012年在中国大陆实现120亿元销售额。显然,以目前美妆电商实现的销售额来说,很难在大品牌那里获得议价权。

  据王立成透露,乐蜂网2012年的销售额是12亿元,其中乐蜂自有品牌销售额4亿元,剩下的8亿元由乐蜂销售的200多个品牌分摊,单个品牌一年的销量在数百万元到一千万元之间。这样的销量,显然无法打动品牌商。

  “我们在采购时不找品牌商,找的是各省市最大的经销商。省级经销商拿货量大,能从品牌商那里拿到更低的价格,比我们直接去找品牌商拿货还要便宜。虽然我们的采购量只有2000万元,但我们可以搭他们的顺风车。”王立成并不否认,乐蜂的采购其实就是所谓的蹿货。在他看来,蹿货有两种:一种是蹿行货,没风险,货品都是正规进入中国或在中国境内生产的,有合同也有发票;可怕的是另一种,即把水货、假货当成行货来卖。

  同样的问题,陈欧的回答明显无底气。当记者问及聚美究竟和多少家品牌直接合作时,陈欧表示:“有多少个品牌我记不清楚,那是采购部的事情。”同时,陈欧将与品牌商的合作归因为规模,并称2012年销售额达25亿元,而在“301”促销之后,聚美可能很快会达到一个月10亿元的销售额。

  强调规模,显然是为了吸引品牌商的合作。比如在巴黎欧莱雅品牌授权上的争夺,两家可谓针锋相对。2012年7月1日,乐蜂网宣称,已成为巴黎欧莱雅首家官方授权合作的B2C电商。随后,聚美优品也称,巴黎欧莱雅官方授权的聚美优品旗舰店将于7月4日正式开业,还宣称聚美优品旗舰店是巴黎欧莱雅除天猫自营店外,首次对独立B2C进行官方授权的唯一旗舰店。

  “去年,本来欧莱雅已经准备授权给我们和聚美优品了。我们本来打算7月8号公布消息,但聚美知道后就打算在7月2号比我们先公布,于是,我们才决定于7月1号提前公布。结果,欧莱雅决定两家都不给,因此品牌授权给垂直电商一事宣告暂停了。”王立成向记者复盘了当时两家争夺欧莱雅授权的曲折过程。

责任编辑: 豆豆
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