凡客+初刻:陈年还要继续“烧钱”?

2013-03-11 07:25:49  来源:中国经营报

  凡客在一个多月的时间里办了两件大事:一是召开了“香山会议”,定下了2013年必须盈利的目标。二是正式宣布以现金加换股的形式全资收购垂直电商品牌初刻。

  据了解,并购之后,初刻创始人兼CEO许晓辉将继续管理和运营初刻。而初刻将以凡客历史上首个独立品牌成为其“长子”。

  从表面上看,凡客在库存压力和现金缺失的情况下,再花钱并购,只会拖延盈利时间。虽然凡客对外并未透露具体交易价格,但至少达到千万元级别。另一面,凡客也无可避免地遇到了“扩大规模才能盈利,盈利变现后才能扩大规模”的双制衡问题。在凡客诚品CEO陈年看来,凡客必须要做一场垂直电商的“老大梦”。

  初刻是不是牺牲品?

  据许晓辉透露,2012年年底,曾与陈年进行过两次面谈,确定并购意向。

  陈年对此次并购呈现的态度是:“理念相同是此次双方达成一致的关键,初刻是强调人文关怀的品牌,与凡客做人们时尚的品牌精神一脉相承,同时在产品风格上能形成互补。”

  让陈年觉得心安的是,许晓辉曾是前凡客员工,2009年至2010年担任凡客诚品助理总裁,这也正是凡客在自身压力不小的情况下出手相救的原因之一。

  “2013年是凡客历史上大发展的一年。”陈年表示,“凡客在2013年预期实现销售增长50%,并争取全年盈利。”在此之前,凡客刚刚在2012年第四季度达到“单季盈利”。现在的凡客,需要用并购达到多元化模式,最终形成电商企业都为之向往的规模效应。

  据了解,2012年陈年将凡客拆成12个事业部,他认为,这12个事业部就如同12个独立公司,各个事业部都会有自己的生产中心和供应商。

  分析人士认为,初刻与凡客服装在风格上有重叠的地方,凡客需要借助初刻做更多品牌探索,为凡客海量顾客的细分探索新路,但一个品牌满足用户所有需求是很难的。

  也许陈年也看到了这个问题,之前,陈年曾表示,凡客未来会执行更多的并购。

  这不免让人担忧起初刻未来的命运,如果凡客对初刻进行改造,那初刻原本的品牌价值将不复存在,凡客也只是花钱买了一堆并不算主流的垂直电商客户群。

  还有另一个选择,初刻或将成为凡客多元化战略的试验品,以便为未来更多的并购提供可靠实用的经验。

  虽然2012年,凡客曾尝试与其他品牌进行联合运营,推出韩都衣舍等产品。但那毕竟不是自己的“亲儿子”,操作管理起来都非常不便,而对初刻显然没有这样的顾虑。

  “大凡客”拼资源

  作为垂直电商的领军人物,凡客回避了2012年电商的价格大战。正如当年二战时期的美国,在别的国家乱战时,自己闷声发大财。

  可凡客并没有发财,甚至还要为盈利犯愁。“电子商务是一个拼资源,最终以规模来获得主流市场认可的行业。”易观国际分析师江建伟说。

  事实上,京东、阿里巴巴、苏宁虽然用价格战等“苦肉计”伤害了自己,但的确赢得了市场效应和份额,一度面临资金崩溃的京东,连续两次获得巨额融资正说明了这个道理。

  凡客却用低调回避了市场的锤炼机会,加之垂直电商在2011年遭遇了资本寒冬,此后一蹶不振,不被市场看好。

  如今,京东、天猫、苏宁几大电商网站开始进入化妆品、酒类、食品等细分领域,“垂直电商收购潮已经来临,除了像凡客这样的垂直网站,京东、天猫的电商平台也会展开对垂直电商的收购。”江建伟说。

  京东商城创始人兼CEO刘强东曾表示,“未来电商企业只有两种模式可以存活,一种是平台式,一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去,要么卖掉,要么死掉。”

  艾瑞咨询发布的《2012年中国服装网购市场研究报告》中,凡客占中国服装网购市场份额的7.2%,位于天猫之后,排名第二。

  以凡客的体量,“被收购”暂时看来不太现实,凡客可能用收购其他垂直电商来实现规模化扩张的目的。

  现在来看,凡客也需要“烧钱”,只不过把别人用来进行价格补贴的钱,用在了并购其他公司上。问题是,凡客的钱从哪儿来?

  从外部环境来看,2012年,线下服装业整体陷入销售停滞且库存多的困境。包括安踏、360°、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。而原材料和人力的上涨,服装成品利润越来越薄已经成为普遍现象。随着更多电商综合多元化运营,凡客的竞争对手也会从原来的几家企业,进一步扩大至整个电商平台。

  除此,凡客的库存问题也一直存在,虽然其年前就开始进行清理库存的运动,但这部分的亏损还是不小的。虽然凡客在毛利率上已经做到了行业领先,但这部分的利润并没有想象中那么高,而且未来会越来越难操作。

责任编辑: 豆豆
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