中兴通讯傲立拉美市场

2013-03-04 11:04  来源:深圳特区报

  中兴通讯以人才本地化战略快速拓展海外市场,图为其阿根廷分公司总经理田赟(左五)和部分外籍高管人员与本报远征报道组记者合影。

  从售卖终端,到提供系统服务;从硬件生产,到软件开发;从一个在当地鲜为人知的品牌,到跻身拉美四国手机出货量前四名……中兴通讯与国际通讯巨头同台竞技,一步一个脚印,一步一分收获。其阿根廷分公司总经理田赟在接受深圳特区报远征报道组采访时透露:2012年,中兴通讯在进入拉美南部市场8年之后,手机终端在阿根廷、智利、巴拉圭和乌拉圭四国市场占有率为3%-5%,紧随三星、苹果和诺基亚之后。

  实施外籍人才增“高”工程

  “人才是获得市场之本,特别是在远离中国的拉美,重用当地人才有利于消除隔阂,进而获得更大的市场空间。”田赟在布宜诺斯艾利斯的分公司总部接受我们采访时表示,要不断为当地人才增“高”,重视使用外籍高级管理人才,方可快速走出一条拓展海外市场的捷径。他说,本地化是中兴通讯开拓海外市场的一个基本要求,在这方面我们在阿根廷片区市场进行了大胆的探索。

  目前,中兴通讯阿根廷分公司管理着阿根廷、智利、巴拉圭和乌拉圭的业务,分公司总部共有员工200多人,除少数高层管理人员由深圳总部派出之外,70%的员工均为本土人员。近两年,人才本地化已开始向管理层推进,特别是销售和服务团队,基本上交给了当地员工来管理。现在,分公司的外籍中层管理人员比例已达20%。

  田赟坦言,采用外籍员工最大的作用,是解决了文化差异衍生的沟通问题,其中语言首当其冲。在阿根廷片区市场,官方语言是西班牙语。中阿双方的母语都不是英语,但却要用英语来交流和管理团队,这对双方高层管理人员而言都并非易事。

  虽然内部沟通可使用英语,但中兴通讯在阿根廷片区市场的服务对象多数只会西班牙语。“我们会匹配当地员工与客户交流,所以售后服务基本上都用本土员工。”田赟说,最理想的模式莫过于总公司派驻几个高层人员,其余全部实现人才本地化,这是跨国巨头的普遍做法,也是我们海外市场人才本地化的努力方向。

  以产品质量树立国际 品牌形象

  除了语言沟通困难之外,中兴通讯在阿根廷片区市场遇到的最大问题是“中国制造”认知度低的障碍。

  “中国制造”在上世纪90年代末进入阿根廷市场,初期输入的均为低廉的日用品,产品低端,质量参差不齐,给当地人留下价廉物不美的印象。2004年,中兴通讯来到阿根廷时发现,面对“中国制造”的高科技产品,客户对中兴通讯的ZTE品牌一无所知。

  “这两年,‘中国制造’形象有明显改善,像阿根廷的中国车越来越多,中国的一些高科技产品也在阿根廷打出了名气。”田赟说,以前认为中国人不可能制造高端电信设备的,经过几年的合作和检验,当地的电信运营商已认可中兴通讯的高品质形象。而中兴通讯的手机,也以过硬的质量和时尚的设计赢得了消费者的好评,从而树立了ZTE国际品牌形象。

  为加强中兴通讯在拉美的品牌影响力,中兴通讯以多媒介、跨地域、多元化的策略来提升品牌形象。如新手机上市,会选择在F1赛车现场开新闻发布会;在多个国家,与分销商合作投放新品广告;赞助ATP智利和阿根廷网球分站比赛,把ZTE广告牌竖到了赛场内;在拉美各国的电影和连续剧中,巧妙地植入ZTE广告等等。

  辛勤的耕耘迎来了丰硕的收获。2009-2010年,中兴通讯在阿根廷片区市场实现了爆发式增长,标有ZTE字样的手机和USB上网卡、固网路由器、上网设备等终端产品销售突飞猛进;2012年,其手机终端在阿根廷、智利、巴拉圭和乌拉圭异军突起,市场占有率紧追三星、苹果和诺基亚。

  试水电信服务“钱景”光明

  在与拉美各国电信运营商打交道的过程中,中兴通讯寻找到一条新的“财路”,那就是卖软件、售服务。

  “在拉美一些国家,我们给电信运营商提供专业维护服务,为爱立信等公司的老机器做运营维护,以此与运营商建立了良好的关系,从而拓宽了市场空间。”田赟说,以智利为例,以前所有电信运营维护均由运营商负责,中兴通讯通过与运营商签订网络托管合同,承包了运营维护服务业务,使运营商得以从繁重的维护中解放出来。此举,使中兴通讯在拉美业界声名鹊起。

  尝到了甜头,中兴通讯随即扩大了电信服务的种类和范围。如与拉美最大的运营商西班牙电信合作,以运营分成的模式为西班牙电信建立业务平台,并提供专业的硬件设备维护服务。这不仅解决了运营商资金紧张的难题,还为中兴通讯创造了更高的利润收入,实现了双赢。

  中兴通讯的市场拓展并没有就此止步。他们利用自身的设备制造资源,以及相对低廉的中国高端专才和服务经验,向拉美多国政府部门和大型企业提供专业服务,涉及治安视频监控、地铁智能调度系统等,成为名副其实的整体方案提供商。如中兴通讯为乌拉圭内政部建设的全国城市监控系统,实现了车牌和人脸识别,被作为一个成功的案例向委内瑞拉、巴西等国示范推广。

  “随着苹果、三星等智能手机的普及,电信运营商越来越惧怕被‘管道化’,因此经营模式的改革和创新迫在眉睫。”田赟说,如果电信运营商无利可图,自然不可能购买新的电信设备,这对处于产业链上游的中兴通讯提出了全新的要求。在这种背景下,中兴通讯将向下游服务链挺进,打通上中下游资源,提供整体服务方案,这是一条“钱景”光明的经营之路。

  (深圳特区报阿根廷布宜诺斯艾利斯电)

关键字: 中兴通讯 拉美 手机
责任编辑: 房小葵
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