优酷土豆高管解读财报:一季启动移动端商业化

2013-03-01 16:09  来源:新浪科技

  新浪科技讯 北京时间3月1日午间消息,优酷土豆集团今日公布了未经审计2012财年第四季度及年度财务报告。财报显示,优酷土豆第四季度净收入为人民币6.358亿元(约合1.021亿美元),较2011年同期的预计综合净收入增长30%;净亏损为人民币1.136亿元(约合1820万美元),较2011年同期的预计综合净亏损缩减43%。2012财年综合净收入为人民币18亿元(2.882亿美元),净亏损为人民币4.24亿元(6810万美元)。

  财报发布后,优酷土豆董事长兼CEO古永锵、总裁刘德乐及CFO兼高级副总裁徐舸等人出席了分析师电话会议,解读第三季度财报,并接受了分析师的提问。

  以下是分析师问答环节主要内容:

  摩根大通分析师韦迪(Dick Wei):关于第一季度财测,土豆和优酷的营收预期分别是多少?增长率分别是多少?在今年下半年,内容管理解决方案及在垂直领域拓展和移动渠道方面将有更好表现,请问管理层为何会认为增长率会超速增长?

  徐舸:从第一季度开始,我们将不会分别披露土豆和优酷的营收预期。原因很简单,从第一季度开始,土豆已经没有专门的广告销售团队,我们因此无法区分土豆和优酷各自的具体营收数据。在增长率方面,我们已提供增长率预期。

  古永锵:我要补充的是,自优酷土豆合并结束,我们对广告后台系统也进行了整合,特别是在TVC广告方面,客户能够在整合后的平台中购买广告位。在营收方面,事实上,优酷和土豆已经成为一家企业。另外,如我们在合并初期所预期的,成本整合要先于营收。但是我们有信心,随着我们的销售团队重组工作完成,我们将能够更好地解决这些事宜。

  韦迪:第四季度广告客户数和ARPU值(每用户平均收入)分别是多少?

  徐舸:2012年第四季度,我们约有480家广告商客户,每季度ARPU值约为150万元人民币。另外,我们此次无法提供活跃用户数及相关ARPU值,因为,在2011年第四季度,土豆和优酷尚未合并,广告客户有所重叠,但从下季度开始,我们将能够提供相关数据。

  花旗集团分析师李牧之:在移动商业化方面,将何时启动相关计划?是否有时间表?会何时对营收产生影响?会产生哪些成本?

  古永锵:与PC端类似,我们一直在推迟我们的移动商业化进程,直到我们实现更大规模。就像2012年那样,我们的每日视频浏览量突破100万次。对广告商来说,我们能够提供两个最大的解决方案:追求覆盖面和播放频率的TVC(片头广告)广告解决方案,就PC端来讲,优酷土豆约有3.4亿的访问用户。移动端的独立用户有在增加,这对于我们那些寻求更多访问量的广告商而言十分具有吸引力。由此,我们认为,我们TVC广告模式可以很好地移植至移动端;还有内容营销解决方案,我们也很好地进行了移动端移植。因为,相同的内容、植入式广告及赞助式广告等在平板电脑及移动设备上也具有同样效果。另外,平板电脑用户多为高端用户,让我们有更好的细分市场,在手机方面,事实上我们可以知晓更多用户相关信息,如地理位置等,也有助于整体CPM的提升。

  就成本来说,PC端和移动端共享内容,这为我们带来经营杠杆效应。我们成立了一个专门的移动产品及技术研发团队,但是移动产品和技术也要利用基于我们PC端的后台系统技术。

  徐舸:分开来看,移动端的增量成本不会很大,更加具体的来说,移动端的增量成本大部分将来自带宽成本及人员成本,但是移动端带宽成本已计入第四季度业绩,因此,虽然移动端流量在大幅增加,但我们有信心,能够很好的对这方面的成本开支进行控制。至于人员成本,我们已经成立了一个规模较大的移动团队,员工增量成本将相对不会太高。

  李牧之:今年会何时启动移动端商业化进程?

  古永锵:我们已在2013年第一季度开始启动移动端商业化进程。但是,与PC端类似,这需要一段时间。2012年开始,我们的客户已经表现对移动端商业化表现出了浓厚兴趣。

  野村证券分析师金永(Jin Yoon):关于优酷和土豆的内容共享,优酷和土豆的视频重叠率是多少?以CPM(每千户价格)计算,优酷和土豆的广告定价有何不同?在移动方面,PC端和移动端的广告定价有何不同?

  刘德乐:在内容方面,我们共有三大类,专业影视剧,自制剧及用户原创内容(UGC)。自制内容和UGC是完全分开的,分别在不同的品牌、平台和团队下运行;专业影视剧则大多数是两个平台共享。但是,这两个平台的编辑运营团队会根据不同的内容和产品,来加强品牌差异化,只是两者所采取的呈现和推荐方式不同。

  古永锵:就TVC广告来说,移动端与PC端的CPM基本相同。在平板电脑方面,我们会有所增加,因为很多高端品牌认为平板电脑用户更加高端,我们也会因此收取较高的费用。

  金永:这是否说明,平板电脑端的CPM价格高于PC端?

  古永锵:是的。

  德意志银行分析师艾莱克斯·姚(Alex Yao):关于土豆的媒体价值,管理层提到,优酷土豆合并后,土豆的媒体价值增加,是用什么来衡量媒介价值增加或是降低?另外,能否再详细谈谈第一季度财测,似乎你们已将后台系统进行整合,那么,是否说明销售团队拥有更多的广告位能够销售?相对较弱的第一季度财测是否因为在技术方面仍存在一些问题?或是由于宏观经济环境因素,导致销售团队无法有效地对跨平台销售广告位?

  古永锵:首先,与技术无关,广告后台系统实际上已经在2012年第四季度进行了整合。我们正在对双方团队进行整合,而这个过程通常需要两个季度的时间。我们正处于整合的最后阶段。将销售团队进行重组划分至不同的行业、进行跨平台账户转换,与客户和广告机构之间进行沟通等,这些都需要时间。

  关于土豆的媒介价值,我之前已经提到,是通过日用户访问量来进行衡量。当优酷和土豆还是竞争对手时,双方在彼此竞争,很难专注于实现品牌差异化。以美国电视台为例,CBS和FOX这两家电视台,CBS占拥有主流受众,而FOX则倾向于年轻用户。而现在,我们能够更有效的通过自制剧及用户原创内容竞赛等,来提高用户对这两个平台的归属感,提高品牌竞争力,同时也有助于广告商更加精准的进行广告投放,并实现内容营销解决方案的差异化。

责任编辑: 房小葵
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