戴尔没落真正原因:PC市场演变和经营策略不佳

2013-02-22 09:26  来源:新浪科技

  导读:财经撰稿人莫顿(Andre Mouton)在MarketWatch撰文指出,戴尔从当初的风光无限到今天的私营化求生,其实是有着必然原因的,是整个个人电脑市场演变和公司经营策略不佳的必然结果。

  以下即莫顿的评论文章全文:

  事实其实早在2007年初就已经呈现在人们眼前了。在连续两年损失市场份额,股东价值更缩水三分之一以上之后,戴尔电脑放逐了首席执行官罗林斯(Kevin Rollins),二十年前创建了公司的戴尔(Michael Dell)本人重新出山执政。

  之后的变化,发生得都很迅速。

  5月间,戴尔(DELL)宣布他们将开始在沃尔玛销售个人电脑,不久之后,其他零售商那里也出现了他们的品牌。接下来的三年当中,他们关闭了得克萨斯、北加州和爱尔兰的工厂,将生产外包到了亚洲。当初的戴尔电脑有两个最显著的特点,一是直接与消费者对接的销售模式,一是根据订单定制的供应链,在戴尔回归之后,两者悉数消失。

  我们今天所看到的,其实并不是一家个人电脑制造商在后个人电脑时代苦苦挣扎的故事。戴尔的麻烦早在八年之前,个人电脑还是王者的时候就已经开始了——当市场份额增长到60%,戴尔电脑的脚步就陷入了停滞。准确地说,这其实是一家个人电脑装配商退出装配业务的故事。

  在过去,戴尔曾经是一家富有创新意义的公司。他们从来就不投资进行研发,他们的产品也没有什么出人意表之处——他们只是采购部件,然后将其组装在一起——但是他们的经营模式却成功地推动着他们走上了行业之巅。当时个人电脑还价格不菲,购买者对表现有着很高的要求。这是一个由企业和大客户驱动的市场,戴尔能够以流水线的价格来为用户构筑量身定制的硬件,在市场上自然会获得不俗的成就。

  避开零售商,就意味着库存不再必要。零部件来自就近的供应商的仓库,装配之后就直接运往客户那里,这样,在自己的供应商拿到钱之前,戴尔的口袋就已经装满了。

  可是之后,个人电脑价格下跌了,而且是持续下跌。能够买得起电脑的消费者越来越多,在这种情况下,个人电脑公司开始转移重点客户目标,愈来愈重视那些更看重便携性,而不是运算能力的客户的需求。廉价的,批量生产的笔记本开始取代那些为用户量身定制的大机箱。在这个关口,戴尔所做的和众多的其他公司一样,遵循了传统思路的指示。他们关闭了工厂,实行了产品标准化,将制造外包给中国,客户服务外包给印度——这家公司最初的崛起是因为他们取消了中间环节,但是最后,他们自己却变成了中间环节。

  2005年,戴尔的命运开始变化,而正是在这一年,IBM(IBM)将自己的个人电脑业务出售给了联想,一家中国的小电脑公司。在许多方面,联想都同戴尔恰好相反。他们建立了与分销商和零售商的密切关系,自己制造产品,以比低廉更低廉的价格销售廉价产品,推动公司的成长。

  在获得了IBM的著名产品,Thinkpad系列笔记本之后,联想开始变得可怕起来——一家拥有高端个人电脑的低成本制造商。此前,宏碁等亚洲公司已经在将戴尔和惠普赶出低价个人电脑市场,而联想则将在高端市场重复同样的事情。

  现在,两家公司的处境形成了鲜明的对比。在不到八年的时间当中,联想的全球份额已经从6.9%增长到了最近一个季度的15.5%,而同期之内,戴尔的份额却从16.8%萎缩到了10.2%。或许,联想在中国的经验是一个原因,因为这可以使得他们更好地适应新兴市场,他们进展最大的地方也正是那里。同时,联想的另外一个优势可能在于他们愿意接受更低的利润率——只有戴尔的三分之一——这就使得他们在美国竞争对手面前具备了优势,因为在后者的股东看来,利润率要比市场份额更加重要。不过,最重要的其实还不是这些,而是在于,联想是自己制造电脑的,而戴尔,他们做的到底是什么?

  现在,戴尔认为他们的前途是在于云,这其实是一件很悲剧的事情。这与其说是大胆前进,还不如说是在拼命寻找保护,寻找最后的立足点。戴尔要维持自己每年600亿美元的营收,唯一的办法就是销售硬件。他们相信自己可以利用云服务刺激客户购买戴尔的服务器,运气好的话,还可以推动监视器和薄客户端的销售。对于IBM而言,这一策略在相当时间内确实是有效的,直至戴尔开始以价格更低的,日用品化的服务器来蚕食他们的市场。

  既然联想现在也进入了这一市场,戴尔的处境难道不会因此而恶化吗?像苹果这样一家以创新著称的公司,一家拥有自己专有的硬件/软件业务模式的公司,要维持自己的市场份额还如此吃力,那么,一家研发开支只有销售、管理和运营开支十分之一的公司,难道还可以有更好的指望?

  其实,太多的故事都已经告诉我们,一种成功的业务模式,其实是合适的时间和地点缺一不可。当初使得戴尔成功的那些条件,现在都不复存在。联想的强势或许有一天也会变成弱势。记得戴尔本人十五年前曾经有过一次误判,说乔布斯(Steve Jobs)应该让苹果关张,把资金返还给股东。戴尔的私有化收购本质上其实正是这样一回事,时间将很可能证明,这次交易对于戴尔的股东而言,确实是一件大好事。

关键字: 戴尔电脑 MarketWatch
责任编辑: 房小葵
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