挤进“绝路”等春天:生鲜电商只能“赚小钱”

2013-02-21 11:39  来源:《数字商业时代》

  为了保持“生鲜”,电商要背负起复杂的供应链、高昂的物流成本、未开启的市场培育。

  对于生鲜食品而言,生产、贮藏运输、销售,消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下,必须采用“高配”的冷链物流。

  一个有爱的西红柿,一个励志的橙子,创业者、电商平台,一头挤进生鲜领域,市场看似群雄林立。然而岁末一则“150万求转让”的消息,一篇《一个生鲜电商失败者的经验分享》,揭开了生鲜电商们艰难的困局。

  文章传开后,优菜网创始人丁景涛面对最多的问题是150万的转让价是不是太低?在北京甚至买不到50平的房子。他已经先后见了几十位业内外的接洽者,“找到有决心做生鲜的人很难”。

  创业时,他的设想很美好。“像送牛奶一样送菜”,厢货先将菜送到社区,然后通过电动三轮车送到千家万户,通过取菜箱实现不见面配送,不必“人等菜”,而是“菜等人”。取菜箱能起到不间断的广告效果,降低客户发展难度,并增加客户黏性等,一个区域做好后,迅速复制。

  “这一切,在我这个IT人眼里非常优美,但是,生鲜问题的复杂性,让这次创业成了灾难。” 2012年优菜网用户接近2万,客单价只有40元,全年营业额300万。

  生鲜是食物的灵魂,鲜活植物的清新挺拔,难以替代的香果气味,几乎是生活品质的代言,而为了保持“生鲜”,电商要面对复杂的供应链、高昂的物流成本、未开启的市场培育。而今,垂直电商生死一线,大平台的大佬们对这道难题也束手无策,张近东就明确表示,“除了生鲜类,苏宁什么都卖” 。而在丁磊公布养猪地点已经落实时,刘强东表示,如果能解决生鲜的难题,一定要让丁磊猪在京东商城首发。但是面对淘宝、亚马逊、顺丰,以及一众垂直电商的紧密布局,刘强东等不及“丁磊猪”浮出水面,便以一段西红柿引发的“爱情故事”掀开了生鲜频道的面纱。

  “即便是在大型的购物商场或超市,在大部分产品做到自营的前提下,生鲜产品的货台也是租出去的, 生鲜行业在传统领域中都没有做到标准化,在互联网上怎么可能做到标准化?”电商观察家鲁振旺判断,“生鲜电商成本要比线下高很多,所以这个行业很难吸引大家,赚点小钱是没问题的,但是梦想着IPO难度太大了。”

  未下订单先亏损

  “高配”物流拖垮电商

  “产品采摘的一刻,就开始了紧张的倒计时。从采摘到入库一般为1~2天时间,它们在库里最多能保存2天,也就是说整个库存周转为2~4天,这已经是一个极限。”本来生活网市场经理韩晓龙介绍,即便是更易保存的牛奶,保鲜期也只有9天,“在库存摆放到第5天的时候,就必须处理掉了。配送会耽误1天,消费者购买后若是再放置1~2天,牛奶就会坏掉。”

  采购、入库、发货整个环节都必须控制在保鲜期内,这些环节包括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库存发货、消费者收到产品七大步骤。

  对于生鲜食品而言,生产、贮藏运输、销售,消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下,必须采用“高配”的冷链物流。而冷链物流成本相比普通物流要高出几倍。背靠九城集团的沱沱工社投入2700万建成了全程冷链宅配系统,包含固定资产、人力等成本在内,沱沱工社每配送一个订单的成本高达50元。换言之,每配送一单,沱沱工社就要亏损至少20元。

  传统生鲜零售中间环节多,其中80%~90%的利润被中间渠道商占据,本来生活网目前的毛利率仅为30%,低于传统零售。

  事实上,比中国电商们起步更早的美国市场在生鲜领域已经有了试错的经验。早在20世纪90年代末,两家线上生鲜电商采用了不同的运营模式。Peapod的做法是与各地的超市在线下合作,没有库存,从网络上取得订单后,由公司的送货人员去附近的超级市场采购,再送给顾客。由于商品的采购成本很高,无法在商品买卖价差中赚取利润,Peapod赚的是会费与服务费。而WebVan则是学习当年的亚马逊战略花大钱自建仓库、库存和电商系统,成立两年后宣告破产。

  丁景涛在这场“创业灾难”中酝酿出另一个发展的可能性,即本地化生鲜平台,过平台进行专业化分工,基地只管种菜,电商只管发展用户和服务用户,平台负责IT解决方案,物流外包给专业生鲜物流企业等。只有专业化分工才能真正让各个环节的效率达到最高。这也是优菜网转型的方向。

  即便是在大型的购物商场或超市,在大部分产品做到自营的前提下,生鲜产品的货台也是租出去的。

  难以把控的供应链

  生产基地诸多无奈

  团购猪肉,江苏雨润在淘宝一天卖掉了7吨猪肉;出售“电子肉票”,雨润以这样方式实现线上线下的闭合。对于食品厂商来说,背靠投资亿元的生猪养殖基地,从种植、养殖到成品,做全程管控,网络是新的销售渠道。但对于电商来说,供应链上游的供货是最难把控的环节。

  因为对供应链的把控不足,优菜网不得不从高端有机的定位转到普通蔬菜。

  “供货商给我们的并不都是有机蔬菜,以次充好现象严重,所以果断停止了合作。另外找有机基地才发现,问题比我们想象的复杂,经常缺货,品类太少。”丁景涛说。

  转到普通蔬菜后,优菜网像北京绝大部分菜贩一样,从新发地进货。新的问题随之出现,新发地的蔬菜占北京蔬菜的90%,各种品质的菜都有,优菜的采购时间局限于凌晨3~5点,很多时候这个时间段内并不能买到符合采购标准的蔬菜。客户收到的蔬菜时好时坏,体验大打折扣,最终导致客户流失。

  从种植、养殖到成品,菜农、加工厂商、各级代理商,生鲜的供应链上有众多参与者,对于品质的控制标准不一,为食品销售带来潜在风险。电商要进行质量管控,多数都选择与生产基地或者上游供应商直接合作。

  在与生产基地的接触中,丁景涛也看到了他们的无奈,“基地应该把精力放在种菜上,但是现实情况是他们不得不把主要精力放在营销上,很小的基地都要种很多种蔬菜。”到了消费者一端,产品不能实现标准化,“我们可以保证卖出的电视、空调一模一样,但是你可以保证每条鱼、每只虾、每个南瓜都一样吗?你又如何让用户相信你给他的这个本身就没有一个固定标准的东西是最好的?”

  生鲜行业在传统领域中都没有做到标准化,在互联网上做标准化谈何容易。

  有故事的橙

  食品电商贩卖生活方式

  相比而言,高端生鲜比普通生鲜更容易实现标准化的要求。

  “一盒高价苹果大小色泽可以非常相似,同时销售渠道少,网上购买的需求更多。虽然高端进口生鲜的定位及价格限制了消费群体规模,但是它面对的都是中上层消费者,客单价高。尤其对于一些喜欢追求食物品质或者小资情调的消费者来说他们更乐于去尝试。” 永辉超市生鲜采购总监张代斌认为。

  以优菜网和定位高端生鲜电商的本来生活网为例,前者的客单价为40元,后者平均300元。 张代斌判断,“电商做生鲜进行市场细分之后主打进口有机等高端产品,本身就有较高的利润率,再加上较高的单笔成交额,还是有利可图的。”十几二十元的邮费相比动辄成百上千元的单笔交易额,给消费者的刺激也就不那么明显了。

  普通与高端之间,还有一项重要的差异,普通菜品满足的是基本生活需求,而高端售卖的则是一种生活方式。本来生活网上线前,曾小范围发出体验邀请函,上面写着“我们做的这个网站7月17日正式上线,只希望让大家未来能够像吃饭一样吃饭,一起来探究生活本来应该有的样子”。让食品成为传递价值观和理想的媒介,是本来生活网的创业团队赋予食品的附加值。

  2012年11月,承载了“烟草大王”80岁再创业励志故事的褚橙来袭。开卖3次,2次断货,10斤重的橙子138元,不到一个月,本地生活网卖出了80吨橙子,其他产品的销售也被拉动,网站订单量达到以往的三四倍。

  生鲜电商的另一种思路是在用户需求上更深一步。刚刚获得新一轮2000万美元投资的德国电商HelloFresh,它提供按周订购形式,用户可事先从HelloFresh每周精选的菜单里选出自己想吃的菜品,网站就会将这些菜品的原料和配料都寄送给你。按照所给的菜谱说明,用户可以在半小时内就做好一餐。按周订购的方式避免了因为订单浮动造成的存货或者缺货的问题,降低了大量运营成本。

  80%

  传统生鲜零售中间环节多,其中80%~90%的利润被中间渠道商占据。

  2-4天

  产品采摘的一刻,就开始了紧张的倒计时。从采摘到入库一般为1~2天时间,它们在库里最多能保存2天,也就是说整个库存周转为2~4天,这已经是一个极限。(采访·撰文/蔡佩爽 编辑/杨柳 

责任编辑: 豆豆
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