新浪微博陷入广告雾霾 商业化不可急功近利

2013-02-16 16:30  来源:通信信息报

  近来,不少用户开始抱怨新浪微博上的广告问题。据《广州日报》报道,个别新浪微博认证用户微博账号被盗,盗号者用其账号私信发数十万条广告。另外,新浪的广告推送策略也遭到不少用户的“吐槽”。这是微博商业化进程中的伴生现象,也成为影响用户体验的不良因素。作为上市企业,新浪积极探索商业商业化模式无可厚非,但在追求商业利益的同时切不可绑架用户,应有的放矢,有所为有所不为。

  广告雾霾笼罩新浪微博

  据《广州日报》报道,新浪近日推出了“信息流置顶推广”广告系统,进一步加快了新浪微博商业化的步伐。该系统主要是新浪微博提供给广告用户的自助投放系统,有的按照展示次数计费,也可以按转发、关注次数等计费。

  对于新浪而言,此举确实是利用微博这个用户量巨大的平台增加收入的一个方法,然而广大用户好像对此并不买账,虽然是信息推广,但用户的第一反应仍视其为广告,而且是无法强行屏蔽和删除的广告,只能自己动手隐藏,因为这些微博并不是自己关注的对象,影响了自己的使用体验。看这些推广微博的评论就可知一二,用户基本都是在表达不满和厌恶。

  对此,新浪公司回应称,公司确实是在推出新的广告产品形式,在发布信息的左下角,有推广字样,该广告产品会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群。如果用户不感兴趣,可以选择隐藏相关内容,系统会根据用户的选择逐渐改善推荐的内容。

  既然是投放,那就有一定的强制性,使用户成为被动接受者,长此以往,用户的反感度也将有增无减。

  此外,有不少用户反映受到大量莫名广告、陌生微博的骚扰,比如微博会被莫名的账号转发或者评论。还有人的微博账号被盗后发出数十万条私信广告,要么指向淘宝或者天猫店铺,要么指向一些不明网站。点开热门微博界面,几乎每个热门微博的评论中都有人在推销,不是推销自己的微博让别人关注,就是在推销网店或者网站,如雾霾一般挥之不去,令人心生厌烦。

  如今,这些微博乱象颇有愈演愈烈的趋势,更多的用户对此只能无奈,见怪不怪,但这更说明了用户的使用体验在下降。尽管新浪对于垃圾广告的打击力度也越来越给力,但仍无法根除这些乱象的不良影响。点点滴滴的不满积累下去总会形成洪流,最终导致用户黏度的下降。市场研究机构GlobalWebIndex日前公布的全球社交网络的用户活跃度数据显示,去年第二季度到第四季度期间,新浪微博的用户活跃度下降了近40%,这不能不说是一个危险的信号。

  微博商业化的几板斧

  新浪微博自其成立至今已成规模,大量的名人、知名媒体甚至政企机关纷纷入驻,为其聚拢了数亿用户。如今,作为国内最具代表性的社交平台,新浪微博在传播信息、促进互动、改善民生等方面发挥着越来越重要的作用。

  新浪微博注册用户数在2012年突破了4亿大关,然而新浪微博所带来的收入却与用户数的增长不成比例。财报显示,新浪微博在2012年第2、3季度开始贡献收入,二季度公布收入为1000万美元,第三季度2000万美元。其主要收入来自于微博广告。游戏平台收费以及数码产品的销售分成、会员收费也贡献了部分收入,但比例较小。很显然,如此收入与新浪多年来在微博上的投入相距甚远,如何利用微博巨大的用户来实现盈利已迫在眉睫,可以说微博商业化是必然的选择。

  新浪微博上有不少拥有数百万粉丝的草根大号,他们为新浪微博提供了丰富的内容也聚拢了大量用户。以前新浪微博是不少草根大号的盈利平台,草根大号通过发布商业信息收取佣金,新浪微博巨大投入为这些大号做了嫁衣。而现在,商业化的压力促使新浪开始对这种盈利进行整顿,限制草根大号发布外部链接推销商品,须通过新浪的“微任务”平台才能发布,如此新浪便可以介入其中赢得分成。

  此外,新浪微博界面,微博发布框下的Banner、右侧的推荐、移动APP上的图签广告等等都成为其盈利的一种手段,但是这样的收入模式并不理想,且不能无节制地大肆投放,否则新浪微博将成为可以发布微博的“小新浪网”。

  上文提到的“信息流置顶推广”广告系统也是新浪微博进行商业化的一项大胆尝试,通过该系统投放的推广广告每天只能展示给用户两次,所以采取了竞价排名的操作方式。若按展示次数计费,则5元/千次起,0.1元起竞价;若按转发、关注次数等计费,则0.5元/次,0.01元起竞价。这种竞价推送的模式,可以说是目前微博这种社交平台所找到的最佳盈利模式,但这种盈利是以牺牲用户体验为代价的。

  微博商业化应有的放矢

  新浪作为一家上市企业,近年来对于微博的大力投入肯定不是以纯公益为目的,而是为求盈利的商业动作。坐拥4亿用户却只盈利2000万美元显然是新浪所不愿看到的。微博商业化将是新浪所面临的严峻课题,基于此目的所进行的种种探索和尝试都是无可厚非的,但在积极探索微博盈利的同时应保证用户体验不能大幅下滑,否则用户黏度将持续降低。

  新浪CEO兼董事长曹国伟曾表示,2013年,我们正准备推出针对中小企业市场的微博广告解决方案,这将给新浪的广告业务带来新的机遇。由此可知,中小企业或将成为新浪微博设想中的“摇钱树”。但想“摇钱”还是要靠广告,受众必然是广大用户,如何在推送广告的同时又保证用户可能够接受,这也是一个难题。

  用户只热衷于自己感兴趣的东西,如果微博投送的广告正是用户所需,那体验度将不减反增。要想做到投用户之所好,首先需要分析统计用户的关注对象及用户所发布内容的取向,将用户准确分类,进而精准推送用户所感兴趣的广告,正如Facebook所做的时间线、搜索图谱,又类似阿里巴巴所做的用户消费统计。厘清了用户之所需,才可以有的放矢,而不是漫天撒网。

  与此同时,新浪微博更应认真找货真价实的合作伙伴,利用自身优势推广合作伙伴的账号平台,扩大其影响力,如此才能保证其所投放的内容是有价值的信息,而不是被归为垃圾广告。对于所谓草根大号也应软性应对,掌握分寸,增其利而分其所得。

  总之,微博商业化是大势所趋,新浪微博应积极尝试新的微博商业模式,抓住用户兴趣所在,有的放矢,切不可急功近利,以牺牲用户使用体验为代价追求盈利。(本报记者 田超)

关键字: 微博 广告系统
责任编辑: 房小葵
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