运营商春节营销避开价格战 紧扣2G转3G时间窗

2013-02-07 13:59  来源:通信信息报

  运营市场的春节营销战开打,随着消费旺季的到来,各种促销活动让市场比拼进入短兵相接阶段。针对春节销售旺季,北京电信网上商城推出岁末大促销,包括苹果iPhone 5、三星NOTE II等在内的主力机型在网上商城降价,最高降幅达5000元;北京联通也推出了“明星终端靓号礼包”,将高端合约机和靓号打包销售,并给予最高5233元的价格优惠;中移动则多方下调国际漫游资费。

  虽然春节营销战少不了资费战,但今年三家运营商的着力点更加多元化,紧扣2G转3G的时间之窗,市场竞争更侧重发挥现有优势,挖掘差异化发展路径。

  短兵相接,市场多线出击

  春节市场是传统的消费旺季,向来是商家们的必争之地。早在1月初,运营商们就结合春节消费特点进行有针对性的营销,陆续打响了营销攻势,并逐渐进入短兵相接阶段。

  在资费方面,套餐重头戏以漫游费为主。离春节还有一个多月时,中国移动和中国联通就为返乡客户推出了漫游优惠活动,在1月1日至3月31日期间,为神州行客户提供“两城一家”漫游优惠资费,总体资费优惠幅度达到60%;为满足消费者春节出国旅游的需求,北京联通推出了4款境外数据漫游优惠套餐,资费降幅最高达85%。据业内人士测算,漫游拨打和接听电话的资费普遍为0.6元/分钟和0.4元/分钟,选择运营商的漫游优惠资费后,主叫漫游通话费用可节省约50%,被叫基本实现漫游免费接听,总体资费优惠幅度达60%以上。

  在终端购机市场,运营商们把握消费高峰加紧市场攻势。从北京联通获悉,针对即将到来的春节高端用户换机市场,北京联通推出“明星终端靓号礼包”,将高端合约机和靓号打包销售,并给予最高5233元的价格优惠。

  导航业务则成为市场另一热点,“智能终端的导航应用虽然更加直观,但是由于网络、电量、天气等问题,会影响使用。”资深IT行业评论人李桦指出,中国电信114目前占据着语音位置信息服务市场的大多数份额,但中国移动12585正式商用,并可提供实时定位的信息服务,运营商在春节期间对语音导航市场的争夺将迎来新一轮高潮。

  避价格战,竞争手段分化

  春节营销攻势升温,运营商多线出击的竞争格局越发明显。联通转向流量牌、电信侧重终端市场、移动主攻漫游业务。在经历了长达十几年的价格战后,三大运营商营销攻势出现明显转向,价格不再是惟一的竞争手段。据工信部的统计数据显示,去年电信业综合价格水平同比下降1.9%,这说明随着3G的普及,三大运营商的竞争更多切入服务领域,而不再是单纯拼价格。

  在移动互联网时代大流量应用背景下,调整手机流量资费无疑是春节营销的一大重点。例如,北京联通“海外漫游流量包”覆盖美国、加拿大、墨西哥、法国、英国、荷兰、比利时共36个热点出行国家和地区。“海外漫游流量包”套餐包括:70元/日/20MB、170元/月/60MB、370元/月/160MB。2012年是移动互联网各种应用最热火的一年,不少电子商务潮流人群月流量已超1G。联通深谙此道,在部分地区推出了“随意流量王”套餐,3G流量成为其发力点。

  春节换机潮,是运营商拓市的又一商机。有业内人士估计,3G的发展优势能有3—5年的“黄金时间窗口”。随着4G的启动,以及2G转3G潮的加快,时间窗口正在逐步缩短,因此借终端换机潮加快2G转3G是现阶段用户转换的关键。中国电信北京公司宣布,在北京电信网上商城推出岁末大促销,包括苹果iPhone 5、三星NOTE II等在内的主力机型在网上商城降价,最高降幅达5000元。以终端拉动3G用户增长不失一项有效举措。

  充分发挥3G网络的能力,是运营商现阶段比拼的重点。联通的流量经营、电信的终端布局、移动的漫游业务,可谓“八仙过海”各打差异牌,深度结合自身业务特点展开了新一轮市场布局。中移动的春节营销还主要在资费上做文章,虽和其将业务重点转向4G有关,但也突出了其2G语音业务的优势,尤其是国际 公司的成立,为国际漫游市场拓展提供了更广阔的市场空间。

  2G转3G,机遇中寻突破

  运营商节日营销从过去的单纯价格战向差异化竞争转型,这折射出移动市场激烈的竞争态势。目前从整个移动通信市场来看,2G转3G成为3G最大的增量市场所在。

  三家运营商的最新数据显示,截至2012年12月底,中国电信的3G用户累计达6905万户,3G渗透率达42.94%;中国联通的3G用户累计达7646万户,3G渗透率为31.95%;中国移动的3G用户累计达8793万户,3G渗透率仅为12.38%。从2012年3G用户市场份额来看,中国电信占近30%,中国移动占37%左右,中国联通占33%左右,三大运营商的力量趋向平衡,打破了中国移动在2G时代“一家独大”的市场格局。

  3G用户渗透率过20%,市场发展进入普及阶段,运营商之间的竞争必然升级。虽然我国三大运营商在3G时代逐渐形成了“三分天下有其一”的格局,但实际上,由于各自2G时代的用户基数不一样,对运营商的3G市场评估很难简单地用1/3来衡量。虽然中国移动在3G上暂时处于相对弱势,技术差异给了电信和联通反超的机会,使得中国移动的2G高端客户流失严重,但随着中移动2G用户转网进程加快,3G市场竞争必将陷入胶着状态。

  我国电话普及率日趋饱和,业内普遍认为,靠人口增长带来的用户增长红利正逐步消失,假如再打价格战,运营商的收入与利润将面临负增长困境。在时下2G转3G的关键时期,避价格战挖业务新蓝海成打破行业发展天花板的关键。电信专家马继华认为,这才是真正市场化竞争的结果,“更加有利于整个行业的发展。”

  中移动发力4G,电信、联通3G时间窗被压缩,寻找差异化的竞争手段成为主流。在2G向3G市场转换的重大机遇期,运营商只有将2G网络、2G的存量资源与3G的增量市场紧密结合起来,才能突出各自的竞争优势,从而真正实现规模效益;才能在未来信息产业链中占据一个更有利的位置,从而寻找企业增长新路径。

  惟有运用好智能终端、流量经营、组合套餐打造综合优势,运营商才有机会在产业变革的窗口中加速前行,下一步如何跨越,则考验着运营商的智慧和执行力。(林琳)

责任编辑: 豆豆
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